怎样从旧品类里长出新品牌? – 得到头条

读者,你好

这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是街头流行时尚新趋势,二是各大平台发布高考热搜报告。

最近我在上下班通勤路上,发现穿短款上衣和低腰裤,把腰线露出来的妹子渐渐多起来了。上网一查才发现,原来今年最流行的时尚趋势之一就是露腰,低腰裤再配上短款或者镂空上衣,把腰线露出来。这股穿搭趋势从2022年欧美春夏时装周开始,通过国外明星,再到国内明星的流行接力,最终影响到国内大众的时尚选择,让我们看到了今年夏天不一样的街头风景。

我想起好莱坞电影《穿普拉达的女王》中的那段经典台词,是一位时尚界资深人士对她的年轻女助手说的:“你挑了那件蓝色的条纹毛衣,你以为是按你自己的意思认真选出这件衣服。实际上你不知道:从2002年奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)的发布会第一次出现了天蓝色礼服……很快,天蓝色就出现在随后的8个设计师的发布会里,然后它就风行于全世界各大高级卖场,最后大面积流行到街头,然后你在廉价的卖场里买了它。……你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,其实不然,你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人,替你选的。”

另外我还想起来,短上衣加低腰裤好像也不是什么新的时尚,在20多年前的香港电影中,很多女主角都这么穿。后来这股风刮到内地,低腰裤也流行过一阵。爱美的姑娘们很快发现,这种裤子不好驾驭,腰上只要有一点点赘肉就很煞风景,而且因为腰线下移,容易显得腿短。

那为什么现在低腰裤又卷土重来了呢?有朋友告诉我,其实这是和当下的健身热分不开的。我们好不容易跟着刘畊宏练出了马甲线和小蛮腰,不露出来岂不是白练了,如衣锦夜行。这时候,20多年前火过的低腰裤又被时尚界隆重请出,成为今年的流行爆品。

其实,不只是时尚界总在轮回,消费领域也是一样,旧瓶装新酒,老品类跑出新品牌。

比如在烘焙领域,今年有一个大火的现烤芝士蛋糕品牌,叫KUMO KUMO,刚刚和喜茶推出了联名款产品,它在小红书上被称为“新晋排队王”。不过,芝士蛋糕成为爆款单品,不是第一次了,就是在十年前,有一家名为“彻思叔叔”的芝士蛋糕店火遍一、二线城市,当时被誉为“亚洲天王人气排队美食”,吸引了很多跟风创业者。

再比如,今年618大促期间,饮品类跑出来一匹黑马,叫“菲诺”,京东618销量同比增长600%,天猫上的销量在植物蛋白饮料中排第一。菲诺的主打产品是我们熟悉的品类,椰子饮料。还有再传统不过的午餐肉品类上,最近也跑出一个新品牌,叫“肉班长”,去年11月份才刚刚上市销售,到现在已经完成两轮上千万融资,在今年618中夺得天猫午餐肉品类的第一名。

这似乎印证了业内常说的那句话,“所有的生意都值得重做一遍”。做老品类的好处,是你不需要去教育市场,反复告诉用户这是什么、怎么吃,只要唤起用户心中的认知就好了。不过,既然是老品类,这个赛道肯定已经有老品牌盘踞,甚至可能是一片红海,新品牌崛起的机会点在哪里呢?我们来梳理一下。

第一,当老品类出现了新需求。比如前面提到的低腰裤,重新火起来的原因之一是,出现了健身达人秀马甲线的新需求。同样地,已经有几十年历史的椰子饮料,重新火起来的原因是,出现了咖啡爱好者在家自制椰奶拿铁的新需求。

我们之前聊过,瑞幸咖啡凭借一个超级爆款“生椰拿铁”重新活过来,同时带火了椰奶咖啡这个品类。前面提到的“菲诺”,就是瑞幸咖啡的椰奶供应商。同样是椰子饮料,传统的椰树牌椰汁是直接饮用的,而菲诺主打的“厚椰乳”是代替牛奶做咖啡基底,以这个新的应用场景切入市场。

第二,当有了新技术可以解决老痛点。比如传统午餐肉为了延长保质期,一般采用罐头包装,打开不方便,吃不完又很难保存,还往往存在高盐分、高防腐剂等问题,不符合现在的健康理念。现在有了新的保鲜技术、冷藏运输技术,新跑出来的午餐肉品牌就可以玩出很多新花样,比如主打低盐、无添加剂,把这些信息直接大大地写在包装上,让消费者一看就放心;再比如,把罐头包装换成纸盒包装,一包就是一顿饭的分量,打进习惯“一人食”的年轻人餐桌。

第三,当老品类可以玩出新体验。比如柠檬茶这个单品,上一轮火起来的时候是六七年前,当时主打的卖点是“真柠檬”,就是把一整个柠檬切好放进冰红茶里面,给人新鲜实惠的感觉。去年开始,柠檬茶卷土重来成为新爆品,卖点是“暴打”,就是店员拿木棒连续爆锤杯子里的冰块和柠檬,过程自带喜感,而且还最大限度地释放柠檬香味,强调的是制作过程中的视觉和嗅觉体验。

还有前面说的芝士蛋糕品牌KUMO KUMO,出圈是靠做足仪式感,蛋糕出炉后店员会现场在蛋糕上烙上logo,并且边烙边摇金色手摇铃,让铃声和香气一起传到排队的人群里。有人调侃说,每当师傅摇响一次铃铛,门外的队伍就得多拐一个弯儿。甚至把蛋糕做成盲盒形式,有些蛋糕上不烙logo而烙满花纹,成为“隐藏款”。总之,你买的可能不是产品,而是过程中的体验。

总结一下:当旧品类出现了新的需求、新的技术、新的体验,这就为新品牌打开了新的机会天花板。有人说,“分化是商业发展的原动力”,比起创造一个新品类,旧品类的分化才是更大的市场增量。

来看今天的第二条。

最近,百度、知乎等互联网平台发布了今年高考填报志愿的热搜专业。在《百度热搜·2022高考大数据》中,热度上升最高的前三个专业是:人工智能、机械工程、电气工程及自动化。而知乎的热搜数据显示,今年热度值最高的前三大专业是:心理学、法学和英语专业。两份报告的结论不同,我猜想,会不会是因为理科生更多在百度上搜索,而文科生更多在知乎上搜索?

不管怎么样,两大榜单中的前几名确实是这两年很受关注的热门领域。当然,网上又流传高考报志愿的“四大天坑”之说,就是看似热门,但不好找工作的专业。理工科的四大天坑据说是生物、化学、环境、材料,而文科的四大天坑据说是心理学、法学、历史、哲学。

的确,填报志愿的时候,除非是找到资深业内人士询问,否则很难了解就业前景。比如,心理学到底是一门“鸡肋”专业还是实用专业?心理咨询师究竟是个小众职业还是未来可以吸收大量就业?这里我无法展开分析,如果你家里有高考生要报志愿,最好去请教专业人士。

不过,我们可以反过来思考,如果一个学科成为社会关注的热点,比如心理学和法学,那说明,这个学科领域的知识构成了这个社会的“新基建”和“新共识”,不是这个专业的人也需要去了解,把它纳入构建我们自身知识体系的四梁八柱。

最近正好李松蔚老师出了一本新书,叫《5%的改变》,就是讲心理咨询师的工作内容,他们是怎么促使来访者作出改变的,我看完之后很有启发。我们都知道,想要让别人明白一个道理,其实很简单;但是,想要让别人真正作出行动上的改变,千难万难。这也是心理咨询师面临的挑战:道理说得再漂亮,来访者再认同,其实都没用;如果来访者回去之后没有行动上的改变,那么心理咨询师的工作就失败了。

那么,李松蔚老师是怎么做的呢?他总结了三点心法:

第一,不要太快同意对方的问题。比如,有父母问他,自家孩子“不自信”,怎么办?一个合格的心理咨询师不是马上给出解决方案——作为家长,当孩子不自信时,你要怎样怎样;而是先来审视这个问题的默认前提——为什么说孩子不自信?你怎么看出来的?

家长回答说:孩子说自己不想当学霸,做个“学渣”就挺好。……这就表明孩子不自信吗?也有可能,是孩子非常自信,他认为不需要通过成绩排名来体现自己的价值。如果是这样,那么解决方案就不是每天鼓励孩子说,“你要多一点信心!”而是去想,如果成绩排名不能给他带来价值激励,还可以怎样来激发他的学习兴趣?

第二,看到行为背后的合理性。一般我们想要劝别人作出改变,会不自觉地带着一种傲慢、传达一种信号:你原来的做法特错大错,你现在的遭遇都是自作自受。而成功的说服,一定是先传达出理解和尊重。“心理咨询的基本功,就是站在对方的立场上理解对方。”

就像我们在第262期讲到亲密关系中缺乏安全感的人,需要去理解缺乏安全感并不是一个“错误”,而是生性敏感、谨慎的人,在面对情感的不确定性时采取的一种解决方案,只不过这个解决方案一旦过激就会给双方带来麻烦。

第三,在有了充分的理解和尊重的基础上,再来要求对方改变。不过,这个改变的幅度一定不能太多,千万不要追求“一步到位”,而要微乎其微,就像书名说的,“5%的改变”,刚刚好。为什么?

李松蔚老师说,当我们想要作出改变时,往往想做100%的改变,这是一种基于对自我全盘否定的冲动。其实,你我身上的品质,无论看上去多么糟糕,大都有它的道理,甚至可能是一种求生机制,它不用变,也变不了。人真正能改变的部分也许只有5%。也有可能,改变了5%以后,其他的也会开始松动,就像在山坡上滚雪球一样,只需要轻轻一推,雪球自己就会越滚越大。

另外,李松蔚老师还给出了一个小技巧。如果你真的想说服人改变,不要信誓旦旦地告诉对方“这个方法百分之管用”,而要说:“这只是我的建议,我不确定对你会怎么样。”这样才能留出悬念,激发对方自己探索的兴趣。

李松蔚老师的新书《5%的改变》,今天在得到电子书独家上架,如果你是得到电子书会员,在首页搜索书名,就可以免费畅读。

来说说咱们得到的事儿。

最近我在公司碰到了古典老师,他正在准备一门全新的研修班,叫《职业生涯发展研修班》。以前,我们熟悉的一个词叫“职业生涯规划”,但这次古典老师的研修班叫“职业生涯发展”。我就问他,“规划”和“发展”有什么区别?

古典老师告诉我八个字:“规划”已死,“发展”永生。时代变化太快了,如果你想给未来定一个职业规划,然后一步一步地去实施,可以说是没戏了,这就是“规划”已死。但如果你想让自己持续地应对职业变化、解决问题、设计自己喜欢的人生,这条路将永远大有可为,这就是“发展”永生。这次研修班,他要讲的是就“职业生涯怎么发展”,带你重新思考“自己到底想要什么?”这个问题。

古典老师会用四讲直播课,给你交付一套完整的方法和工具,这个研修班7月21日正式开课,每周四晚直播上课。报名链接我给你放在文稿里了,你可以去了解一下。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

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