传统车企如何转型新能源？

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• 足球市场是自由定价吗？

  今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是怎样看待球员高收入现象，二是马斯克要求推特员工返回办公室。 来看今天的第一条。借着世界杯的热度，咱们继续来聊聊足球。有人说，世界杯是一项神奇的赛事，几个亿万富翁带领着一帮千万富翁，在场上拼得大汗淋漓，而广大的工薪阶层球迷在电视机前对他们评头论足。 这么说，还真不是夸张。根据《福布斯》公布的2022年世界足球运动员收入榜，收入排第一的是姆巴佩，年入1.28亿美元；第二名梅西，年入1.2亿美元；第三名C罗，年入1亿美元。看球员身价，也是超豪华。比如参加本届世界杯的英格兰球队，大名单上25名球员的总身价达到了12.6亿欧元，合每位球员价值5000万欧元。 该怎么看待球星高收入、高身价现象？有人认为，这是市场自由竞争的结果，无可厚非。也有人认为，市场自由竞争带来的球星超高收入以及天价转会费，反而会阻碍整个足球运动的健康发展。我最近正好读到一本书，叫《体育产业的经济学分析》，作者梳理了欧洲职业足球的发展史，发现了一件很有意思的事情：欧洲足坛在球员薪酬和转会问题上，一直在自由竞争和限制竞争之间左右摇摆。 最早的职业化足球联赛，是1888年成立的英格兰足球联赛，由12支球队组成，简称EFL。这时是自由竞争阶段，各支球队争相开出高薪来吸引优秀球员，球员在各球队之间频繁跳槽。他们认为，这种现象不利于俱乐部的长期健康发展。 于是，在1900年左右，EFL出台了两条规则：一是球员最高工资限制，二是球员保留与转会条款。保留条款是指，合同到期续约时，球员只能选择一支球队独家谈判，不得接受多支球队轮番开价，本质上就是把球员限制在原来的球队。转会条款是指，就算球员与球队的合同已经到期，如果球员想转到别的球队，接收球队仍需要支付转会费。 这两条规则限制了球队对球员的自由竞争，把球员工资压制在较低的水平，保证了各俱乐部的利润。这种情况一直持续了半个多世纪，直到1961年，在球员工会的谈判下，最高工资限制被废除；1963年，保留条款被废除，而转会条款仍然有效。 又过了30多年，到1995年，有一名叫博斯曼的比利时球员，他与比利时列日队的服役合同期满后想转会，列日队索要转会费，博斯曼不服，告上法院。法院判定，博斯曼胜诉。这就是后来大名鼎鼎的《博斯曼法案》。它废除了转会条款，欧盟内部球员合同期满后可以自由转会，只有在合同期内转会才需要转会费。 至此，欧洲足坛又回到了自由竞争阶段。《博斯曼法案》让球员对球队有了更大的议价权，球员薪酬直线上升。据统计，2000—2010年十年间，英超球员平均工资从38万英镑涨到116万英镑，十年涨了2倍。与此同时，英超总收入的2/3都拿去给球员开工资了，导致这10年间，英超20家俱乐部总负债高达26亿英镑，只有4家俱乐部实现盈利，其余16家全部亏损。 欧洲其他联赛的情况也差不多，2010—2011赛季，意甲亏损6.48亿欧元，总负债26亿欧元；西甲总负债29亿欧元。按说，当时欧洲五大联赛的电视版权收入在成倍增长，不应该亏钱，后来一算账，联赛增收的99%都变成了球员薪酬。 我们在第116期节目讲定价权的时候，讨论过这个现象。就像国内电影市场增长很快，电影公司却总在亏钱，增长的票房收入都拿去给名导演、名演员付片酬了。说到底，是定价权掌握在电影明星手里而不在电影公司手里，就像欧洲足坛在《博斯曼法案》之后，定价权转移到了球星手里而不是俱乐部手里。 眼看着自由竞争给各大联赛带来巨额亏损，欧足联（UEFA）终于受不了了，又开始往限制竞争一边倾斜。欧足联在2010年颁布了《财政公平法案》（Financial Fair Play，FFP），于2013年正式实施。 法案规定，各家俱乐部必须量入为出，不得超过自己的财力范围给球员发高工资、支付高额转会费。一旦俱乐部财务赤字超过了一定水平，就会受到相应处罚，最严重的会被取消欧足联赛事资格。法案实施后第二年，英超曼城队和法甲巴黎圣日耳曼队就因为违反相关规定，被罚款6000万欧元，同时被要求降低球员工资水平、限制单笔转会最大交易额。 法案效果立竿见影。2013—2015的两个赛季中，英超扭亏为盈，20家俱乐部中有17家实现了盈利。两个赛季中联赛增收的部分，只有30%变成了球员薪酬，而之前是99%。2015年，欧洲五大联赛的所有俱乐部亏损减少到4.87亿欧元，亏损额比2011年时下降了70%。 尝到甜头之后，英超还把《财政公平法案》做了进一步落地，颁布了英超内部的实施细则。比如，规定不允许所属俱乐部连续3年亏损1.05亿英镑以上，规定各俱乐部不得把电视收入分成直接花在球员薪酬上。这些规定抑制了俱乐部对球员的非理性竞争，显著改善了各俱乐部的财务状况，也让各俱乐部能有更多的资源来做品牌建设、后备人才梯队培养等其他重要事情。 回顾这段历史，可以发现，对于经济学家们信奉的“让市场自由竞争来定价”，欧洲足坛的态度可谓相当务实：并不把它当作颠扑不破的真理，而是政策工具箱里可选用的工具之一。只要是为了足坛的健康发展，自由竞争或者限制竞争，皆可为之。 来看今天的第二条。 最近，推特新任CEO马斯克向推特员工发送电子邮件称，推特将不再允许员工远程工作，所有员工必须在规定日期返回办公室。之后，除非他本人批准，每位员工每周至少要在办公室工作40个小时。不接受就拿遣散费走人。马斯克还强调，不想粉饰太平，推特前路艰辛，需要紧张的工作才能取得成功。 要知道，早在2020年5月，推特CEO就宣布，员工可以永久在家工作。今年3月份，推特重新开放办公室时，时任CEO也重申，永久在家工作政策仍然有效。马斯克这一通牒下来，几百名员工直接选择离职，包括大批支撑推特核心业务的员工。 马斯克见形势不妙，忙发邮件补救，称如果上司能确保员工远程办公作出卓越的贡献，员工就可以获得远程办公批准。不过紧接着，他又给管理层发邮件警告，如果谎称下属工作出色，将被公司开除。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 这一通操作，可以看到马斯克的纠结。其实不只马斯克，很多老板都不愿意让员工长期在家办公，只不过马斯克敢直接说出来。确实，很多时候，远程工作的效率是不如在办公室的。首先，在家缺乏办公氛围，让人难以沉浸到工作状态；其次，从团队协作上看，远程沟通效果远不及在办公室的面对面沟通。 如果有科技产品能够解决这些远程办公的痛点，将获得一个巨大的市场。比如，用AR眼镜，通过增强实现技术来打造沉浸式的数字办公场景，提高远程办公效率。一家做人工智能的公司Rokid，就推出了一款AR眼镜Rokid Glass。把它跟手机或电脑相连，你的眼前就会浮现一排图标，特别有电影中特工的既视感。 接着，你可以通过声控或者头控，把手机或电脑上的多个页面共享到眼前的虚拟屏幕上。页面的位置可以任意拖拽，页面大小可以随着你目光的接近和远离来放大和缩小。这就摆脱了手机屏幕小、电脑窗口乱的局限，能高效并行处理工作。 你还可以在AR 眼镜中发起视频会议。开会时，同事的脸就在眼前，就好像在线下跟他们面对面交流。开会的同时，还能查阅文档和回复消息。如果你是做机械类工作，还可以通过AR眼镜与远方的工程师共享屏幕，对方可以对你眼前的画面进行实时标注。比如说，你正在修理机器，对方可以在你眼前，把机器上值得注意的一个螺丝圈出来，或者把螺丝的拧向画出来。两方不用再费劲地描述细节，沟通效率大大提升。 你看，AR眼镜在办公领域，大有可为。此外，AR技术在教育领域也正在大显身手。最近我看到一个案例，有一支来自北京航空航天大学的学生创业团队，将AR技术和投影仪相结合，推出了智能学习工具“小光同学AR智能投影台灯”。 这款投影仪的外形跟台灯很像，不过投出的不是光线，而是一张23寸的数字屏幕。学生可以通过触摸桌面上的投影，进行阅读、做题等各种交互。家长也可以通过手机App，和孩子在桌面上下棋、画画、打游戏。更神奇的是，这款投影仪可以跟传统的纸张实现电纸交互。学生在投影仪下的纸质本上写作业，老师和家长可以在App端实时批改，批改的笔迹可以实时投影到作业本上。 业内有观点认为，增强现实的AR技术距离爆发还很远，因为虚实结合对算力和电池续航要求很高，甚至比VR技术的要求还要高。不过，通过这两个例子我们看到，轻量级的AR应用不需要太高深的技术，它可能会比VR技术更早普及。对产品来说，比技术先进更重要的，是找到合适的应用场景。 来说说咱们得到的事儿。 今天是周五，又到了“头条帮你问”时间。@蟹小君 同学问：最近《资治通鉴熊逸版》第二辑上线了熊大的签名版。看到熊老师朴拙的手写体，脑子里不由得弹出 “赤子之心” 四个字。想问熊逸老师，您觉得一个具有“赤子之心”的人是什么样的？您自己是个有赤子之心的人吗？ 熊逸老师答：首先需要澄清一下，我的字和“赤子之心”没有任何关系，纯粹是因为几十年来都用电脑，已经不会拿笔了，还提笔忘字。我小时候练过书法，现在签名的时候，有时候会忽然间找到一点小时候写字的手感，偶尔能签出几个行书体来。 “赤子之心”这个概念，道家哲学会用，尼采哲学会用，强调的都是婴儿身上自然率真的一面。但是，真正赤子级别的自然率真，饿了就要不顾一切地吃，不舒服了就要不顾一切地哭闹，如果放到成年人的世界里，谁都受不了。 在儒家概念里，这种情况叫做“质”，必须和“文”配套才行，质过分了就粗俗，文过分了就矫情，文和质应当恰到好处地匹配起来，“文质彬彬，然后君子”。道家和尼采他们之所以推崇赤子之心，是在针对“文胜质则史”这种局面，矫枉必须过正而已。如果让老子和尼采生活在一个真正充满“赤子之心”的社会，身边全是一些只有本能却没有教养的成年人，他们也会疯的。 说回我自己，赤子之心可能真的比平均值高一些，这导致我从小浑浑噩噩，做事全凭兴趣。至于学习成绩啊、就业方向啊，这一类和切身利益高度相关的问题，我完全无感。从小到大，我学得好的知识全是自学来的，有了兴趣就会钻研，但上课就总是走神。这种状态，用好听的词来描述，叫“赤子之心”，但用老师和家长的话来讲，叫“油盐不进”。 所以说，哲学啊、政治学啊，很多概念、命题，是在特定场景下有特殊针对性的，场景一变或者单独拿出来看就显得荒唐了。又有很多后人为了使荒唐显得不荒唐，在理论建设上叠床架屋，到处打补丁，把原先那些概念、命题涂抹得越发高大上了，这就需要我们有一点情境意识和历史思维才好。 好，以上就是熊逸老师对@蟹小君 同学的回答。如果你也想向得到老师提问，可以去知识城邦给“得到头条”官方账号留言，头条帮你问！ 今天就聊到这儿，《得到头条》，下周见。

  得到头条 2022-11-25

• 国产大飞机的自主创新之路

  今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是C919参加珠海航展，二是2022腾讯科学WE大会召开。 来看今天的第一条。11月8日，第十四届中国国际航空航天博览会在珠海开幕。这是中国规模最大的航展，每两年举办一届。今年共有来自43个国家和地区的700多家企业参展。国产大飞机C919也在开幕式上首次进行了飞行表演。 今年9月29日，C919获得中国民航局颁发的型号合格证，拿到了正式投入商业运营的入场券。这次航展上，C919又拿下了300架新订单，订单总量已经超过1100架。第一架飞机将于下个月正式交付东航投入运行。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 目前C919的国产化率只有50%—60%，在关键零部件上的国产化率还不够。比如，航电系统、机电系统60%需要进口；航空发动机100%需要进口。如果拿中国高铁来做比较的话，目前高铁的国产化率达到了95%。而且，像牵引供电系统、高速转向架、运行控制系统等核心系统已经实现技术自主。中国高铁，已经跑在了世界的最前头。这么一比，就显得C919的技术自主化还不够。 很多人对国产大飞机有更高的期待：不是说能飞、能拿到部分国内市场就够了，而是它什么时候才能像中国高铁一样，真正掌握核心技术，成为中国先进制造的又一张名片？ 如果我们回头梳理一遍中国高铁与国产大飞机的发展史，会发现，它们的历程非常相似，都经历了三个阶段：第一阶段，关起门来自己搞研发，失败了；第二阶段，对外合作，引进先进技术；第三阶段，集中力量自主研发关键技术。 目前，中国高铁已经跑完了全部三个阶段，而国产大飞机正在进入第三阶段。我们有理由相信，中国高铁的今天，就是国产大飞机的明天。 先来说高铁。在《大国速度》这本书里，详细梳理了这段历史。 第一阶段，是从1995年到2003年进行的自行摸索。 这期间，中国陆续研发了20多种高速火车，其中最有代表性的是“中华之星”。它集成了大量我国自主研发的技术，在2002年试验时跑出了321.5公里的时速，被寄予厚望。不过，“中华之星”在跑出最高时速的第二天就在路上出了故障，试验被迫停止。最终，“中华之星”因为技术不成熟没能实现量产，在2003年下线，进入了铁道博物馆。 意识到闭门造车行不通，中国高铁进入第二阶段，也就是从2004年到2008年的对外合作。铁道部开始大规模引进国外的高速列车技术，和法国阿尔斯通、日本川崎重工、加拿大庞巴迪、德国西门子四大公司合作。 铁道部说得很明确，我们不是要做外国巨头的装配厂，而是要真正吸收它们的技术。他们提出了一个总原则，共三句话：“引进先进技术，联合设计生产，打造中国品牌”。 “引进先进技术”是指，高铁不能重蹈汽车产业的覆辙，光开放了市场、引进了产品，却没学到技术，自己没涨本事。 “联合设计生产”是指，我们不光是要引进技术、买专利买图纸，还要跟合作方一起搞设计、一起画图纸，搞懂为什么要这么画。 “打造中国品牌”是指，一开始就要打出自主品牌，而不是贴牌生产。 原则很好，具体要怎么落实呢？比如，当时我们想引进西门子的高铁技术，合同招标一共140列动车组，生产计划分三步走。第一步，叫“他们干我们看”，这部分列车在国外生产，中方派人出去参与组装，这是学习制造流程；第二步，叫“我们干他们看”，从外国进口全部零件，然后在中国由中方人员组装，这是掌握制造水平；第三步，叫“我们自己干”，中方一步步进行国产化零件替代，这是自主改进和优化。 一列动车组有4万多个零部件，第一步的国产化率是0，到了第三步，4万多个零部件中，已经有超过70%可以实现国产化。不过到这儿，只是说明大部分零部件在国内生产，并不代表我们就掌握了关键技术。 中国高铁从2008年开始，进入第三阶段，全面自主研发时速350公里以上的高速列车。 铁道部和科技部联手统筹，关键技术由全国多家高校、科研机构共同研发，可以说是一次科技攻关的大联合行动。比如，列车车头的空气动力学研究，中国南车负责方案设计，中科院进行仿真分析，北大和清华负责稳定性的计算，同济大学负责风洞试验。这一次联合攻关的成果就是中国的第二代动车组，高铁技术从国产化升级到了自主化。2018年，“复兴号”正式上线，我们实现了90%的整车国产化；更重要的是，我们把动车组的技术标准统一成了中国标准。 好，梳理完高铁的进阶之路，我们再回过头来说国产大飞机。你会发现，也是同样的历程，只不过这个时间线要拉得再长一点。 国产大飞机的独自摸索阶段，从1970年开始。当年8月，上海飞机制造厂开始自主研制喷气式客机运-10。1980年，运-10原型机在上海试飞成功。但是，由于材料水平不足，在更长时间试飞后机体出现了裂纹。另外还有一些无法克服的技术难题，运-10迟迟无法投入使用，直到1985年，项目正式解散。第一个阶段的探索就此终止。 接着，我国的飞机制造进入第二阶段，对外合作。我们的方向很明确，引进国外成熟技术，在生产中掌握大型客机的结构特点和生产工艺，为以后的自主研制打下基础。 1984年，中国航空工业开始与美国麦道公司合作，也是分了三步走：一开始是麦道提供零部件，中国负责装配。第二步是合作生产干线飞机MD-90，美国出技术，中国出设备和工人。这一步造出的飞机，机体的国产化率达到70%，我们迈出了技术吸收的关键一步。只可惜，之后的第三步，也就是由中方自主改进和优化的这一步没有完成。1996年，麦道公司被波音兼并，与中国的合作终止。 2008年，也就是中国高铁决定自主研发时速350公里以上列车的同时，我国重启大飞机项目。这个阶段的任务是，一方面，继续推进上一个阶段未能完成的技术引进吸收；另一方面，同步推进关键技术的自主研发。为此，商飞提出了“在拥有自主知识产权的前提下，积极开展多种形式的国际合作”的发展路线。 具体来说就是，C919的设计和集成全部由中国自主完成；在机体、机载系统、发动机三大构件上，商飞采用的是“主制造商—供应商”模式。机体部分，包括机头、机身、机翼的制造，全部由国内供应商提供。机载系统要求国外供应商和国内企业合资或合作提供，比如通信导航系统、起落架、飞控系统，现在都由合资企业提供，以后会逐渐实现自主提供。在最关键的发动机上，目前是向通用定制，但国产发动机也正在研发，预计最快2025年就能投入使用。 对比中国高铁发展史，你就能清楚地看到，目前，国产大飞机正处在逐步提高国产化率、并向技术全面自主化转型的关键阶段。大飞机比高铁更复杂、自主攻坚的过程也许更长，但，只要走在正确的路上，就不怕路途遥远。 来看今天的第二条。 11月6日，2022腾讯科学WE大会召开。今年是腾讯科学WE大会十周年，邀请了多位重磅科学家出席。包括诺奖得主、韦伯空间望远镜高级科学家约翰·马瑟；诺奖得主、DNA修复之父托马斯·林达尔；中国工程院院士、“人造太阳”项目负责人李建刚；中国工程院院士、空间站系统总设计师杨宏；中国天眼（FAST）总工程师姜鹏，“奋斗者”号总设计师叶聪；古鱼类学家、中国科学院院士朱敏等等。 大会现场运用了游戏的引擎渲染技术和虚拟影棚拍摄技术，把科学家的现场演说打造成了影院级的“科幻大片”，让观众可以跟着科学家体验“太空出舱作业”“大海万米深潜”等科考场景。可以说，这场大会充分展示了，科学家如何利用游戏技术与公众互动。 有意思的是，我最近读到公众号“卫夕指北”的一篇文章《当游戏遇上科学》，里面提到的几个小故事都是在说，科学家是如何利用游戏与公众互动的。 比如，你可能想不到，世界上第一款电子游戏，就是由一位叫威廉·希金博特姆（William Higinbotham）的核物理学家发明的。希金博特姆在二战期间参与过大名鼎鼎的曼哈顿计划，也就是美国陆军部研发原子弹的计划。到二战后的1958年，希金博特姆作为美国布鲁克海文国家实验室仪器部门负责人，致力于研究原子能的和平用途。 当时，布鲁克海文实验室每年都有为期三天的公众开放日活动，为了在开放日激发起公众对核物理的兴趣，希金博特姆就利用计算弹道导弹轨迹的计算机系统，做成了一款叫“双人网球”的电子游戏。玩家可以通过控制器上的按钮，操纵屏幕上的小点，在模拟网球场上来回跳动。这款游戏大获成功，在开放日当天吸引了上百人排队体验。 到1997年，在布鲁克海文实验室50周年的庆典上，展出了“双人网球”游戏设备的复刻版，以纪念希金博特姆对电子游戏的贡献。你看，世界上第一款电子游戏，就是科学家与公众互动的产物。 第二个故事更有意思。华盛顿大学的一位生物学家（David Baker）正在研究蛋白质结构。我们知道，蛋白质由氨基酸组成，氨基酸链根据一定的规则折叠成三维的蛋白质结构，但具体折叠方式有无数种可能。怎么找到正确的蛋白质结构？ 这位生物学家想到，邀请公众来帮忙。他找到自己的同事，一位计算机教授，让他开发了一款折叠蛋白质的小游戏（Foldit），类似于那种益智类的折纸游戏，只不过你折叠的是氨基酸链。这款游戏于2008年公测，在两年中吸引了20多万名玩家参与。其中一名玩家只用十天，就成功破译了一种逆转录病毒蛋白酶的折叠结构。这种蛋白酶是导致恒河猴艾滋病的罪魁祸首，它的折叠结构生物学家们苦苦研究了15年都没能破译。 还有天文学界，天体物理学家们同样用游戏化的方式，邀请公众参与识别星系。天文望远镜每天产生的观测数据惊人，AI识别技术也还不够精细，很多物体仍然需要肉眼识别。牛津大学的一位天体物理学教授（Chris Lintot）就创办了一个网站，叫银河动物园（Galaxy Zoo），工作可以游戏化的方式来帮助天文学家识别遥远的星系。玩家们势如破竹，顺利通关了一系列重要的科学“副本”，比如发现新豌豆星系类型、天鹅座的系外行星等等。 后来，Galaxy Zoo进一步发展成Zooniverse，这是横跨多个学科的、世界上最大的科学游戏众包平台。玩家们可以在这里计算威德尔海豹在南极某个区域的数量、寻找岩石峭壁图像里的小蜥蜴、确定细胞中线粒体的位置等等，一边玩游戏，一边为科学事业作贡献。 用卫夕老师的话来说就是，科学与公众，以游戏为媒介，进行了“浪漫的碰撞”。 来说说咱们得到的事儿。 快到年底了，《项目管理训练营》的主理人马强老师告诉我，在年底，有两类人必须对项目管理这项“软技能”高度重视。 第一种，自然是管理者。管理者的很多重要工作，都是靠项目来推动的。到了年底，各种项目都到了收尾的时候，每天都有不同的问题蹦出来。如果没有经过项目管理训练，真是会被各种琐事撕裂。 第二种，就是职场骨干，也就是领导眼中的“高潜员工”。 年底了，每个管理者都在关心一个问题：这一年下来，我的团队里有没有产生“潜力股”，我推一把，就能在明年成为团队的顶梁柱？测试的方法，通常就是让你试着带个项目。看你遇到紧急任务，能不能统筹协调？遇到难搞的外部合作方，你能不能疏通关系，按时拿回成果？在这个关键节点，一旦你向领导展现了实力，就有可能取得年底的晋升机会。 今晚8点，马强老师特意为你准备了一场项目管理公开课。马老师会为你介绍三个项目管理的发力点，分别是打节拍、给利益、换资源，让你管起项目轻松又高效。这场直播课是11月份全新研发的，绝对是你之前没有听过的版本。如果你是管理者，或是领导眼中的“高潜员工”，一定不要错过这场直播。预约链接我给你放在文稿里了。 今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。 附：《项目管理训练营》公开课

  得到头条 2022-11-17

• “假离婚”买房有哪些风险？

  欢迎回到《民法典200讲》，我是杨立新。 上一讲，我们讲到了民事法律行为要生效，行为人要有相应的民事行为能力、意思表示真实，以及行为不违反法律、行政法规强制性规定和公序良俗。 从这一讲开始，我给你讲讲那些常见的无效、可撤销的具体民事法律行为。 今天我先讲虚假行为。最典型的虚假行为，就是为了规避房屋限购政策进行的假离婚，或者把房产登记在家人名下，最后由于种种原因又反悔了。 那么，这种虚假行为具有法律效力吗？他们还有反悔的机会吗？ 假离婚是否具有法律效力？结合一个典型案例，我们一起来看。 某市要实行房屋限购，有些人听说了，就连夜到婚姻登记机构排队离婚，目的是为了多买一套房子。小谢和丈夫小黄也排队离了婚，并且顺利买上了新房。 随后，女方小谢提出要去复婚登记，没想到男方小黄说，算了，我们都已经离婚了，两套房子，你一套，我一套。接着，男方就准备与其他女士结婚了。女方小谢说，我们是假离婚呀，结果男方小黄说，既然离婚登记了，就是真离婚。女方气不过，就要到法院去告丈夫假离婚。 听了这个案件，你觉得他们到底是真离婚还是假离婚呢？ 有的同学可能会想，当然是假离婚，他们是为了多买房子。 但我要告诉你，这在民法上就属于真离婚了，不管他们基于什么目的，这种行为就是虚假行为。可是，在经过登记之后，实际上却会发生真离婚的效果。 为什么这么说呢？要理解这一点，我们得先知道什么是虚假行为。 什么是虚假民事法律行为？虚假行为，是虚假民事法律行为的简称。对虚假行为，原来的《民法通则》和《合同法》都没有规定，主要是在民法理论和民法教科书中讨论这样的问题，在实践中也出现过，但是没有法律依据。依照法理，虚假行为是意思表示不一致的其中一种情形。 说到这里，你可能会问，具备什么样的条件才构成虚假行为呢？ 虚假行为就是行为人与相对人进行通谋实施的虚假意思表示。根据这个定义，构成虚假行为要具备以下三个要件。 第一，虚假行为的主体是两个人：行为人和相对人。 实施虚假行为，一定要由两个人共同实施，《民法典》把他们叫作行为人和相对人，只有一个人不构成虚假行为，也就是虚假行为不是单方行为，而是双方行为。 这里我再多说一句，其实行为人和相对人一样，对于虚假行为来说，他们都是案件中的行为人，只是在表述上做个区别。以假离婚的夫妻双方为例，丈夫和妻子都是假离婚的行为人，如果丈夫表述为行为人，妻子就是相对人，反之也是如此。 第二，双方当事人实施的行为有共同的意思表示。 虚假行为是双方当事人的共同行为，当事人相互之间有共同的意思表示，进行了通谋，也就是说双方共同商量确定，有共同的故意。 第三，双方的意思表示都不真实。 只有双方当事人的意思表示都是虚伪的意思表示，才能构成虚假行为，也就是说，双方的意思表示都不是他们实施行为的真实目的。 简单总结一下，虚假行为要具备三个条件：两个人共同实施、有共同的意思表示、意思表示都不真实。符合这三个条件的双方行为，就构成虚假行为。 目前最典型的虚假行为，就是假离婚。有些人排队离婚的目的真的是离婚吗？其实不是，都是为了规避房屋限购、汽车限购等政策，通过假离婚，买了房、买了车之后，再复婚。 但就像前边说过的案例那样，有些假离婚其实其中一方早就想要离婚了，只是借口假离婚罢了。 虚假行为是否具有法律效力？说到这里，你一定会问，虚假行为是否具有法律效力呢？ 这要看《民法典》第 146 条第 1 款规定：“行为人与相对人以虚假的意思表示实施的民事法律行为无效。”可见，虚假行为就是无效的民事法律行为。 这是因为，虚假行为的特点是双方当事人进行通谋，通常具有不良动机，因而在主观动机上是共同故意，在意思表示上是双方的不真实。 如果只有一方当事人的意思表示是不真实的，而对方当事人并非如此，例如有误解或者发生错误，就不构成虚假表示。 所以，虚假行为是无效的民事法律行为，而那些不具有通谋的虚假意思表示行为，原则上就要发生法律效力，是有效的民事法律行为。 已经登记的虚假行为要如何认定效力？虚假行为无效，说起来比较简单，但是在实际生活中存在一个问题，就是对那些已经经过登记的虚假行为，怎样才能让它无效呢？ 就像本节课讨论的那个案件，本来说好假离婚是为了买房，买了房就说是真离婚了。这样的事情怎么办呢？ 其实在实际生活中，不仅假离婚经过登记后会成为真离婚，而且一些假的买卖房屋的行为，经过产权过户登记以后，也容易成为真的房屋所有权过户；还有，机动车交易也要进行过户登记，也会出现这个问题。 这是因为民事法律行为的登记，就是使民事法律行为具有公示效力的程序，并且产生公信力。可以说，即使是虚假行为，经过登记之后，也要承认其具有法律效力。这就是登记的公示效力。虚假的结婚和离婚、虚假的不动产交易，都进行了登记程序，结果都是有效的。 那问题就来了，《民法典》规定虚假行为是无效的民事法律行为，可是一经登记就变有效了。这不是互相矛盾吗？怎么办呢？ 对于已经登记了的虚假行为，《民法典》没有规定应当怎样办。 按照我的想法，对已经登记的虚假行为，要想宣告其为虚假行为并且是无效的民事法律行为，必须经过宣告无效的程序。 当事人主张与相对人实施的民事法律行为是虚假行为，应当向法院起诉，并且要提供证据证明。 只有这样，法院才能判决双方实施的行为是虚假行为，并且宣告无效。通过这样的程序，就能实现宣告虚假行为无效的效果。 例如，在本案中，小谢和丈夫小黄为规避限购房屋假离婚了，小黄借此想跟别人结婚，其实就是一个虚假行为，但这个虚假行为经过了登记，实际上已经发生了真离婚的效果。 如果女方小谢主张这一行为属于虚假行为，需要向法院起诉，经过法院判决才能宣告其为虚假行为，登记离婚无效，恢复其婚姻关系。不过，前提是小谢保留好证明假离婚的证据，如果证明不了是假离婚，就无法获得胜诉结果。 同样，虚假的不动产交易行为经过登记，要想主张这一交易行为是虚假行为，也是需要起诉，由法院判决交易行为是虚假行为，宣告行为无效。 比如，一位爷爷买房，登记在自己的孙子名下，此时，孙子就是房屋的所有权人。可是，孙子开车不小心造成行人重伤，需要变卖他的房子，承担赔偿责任，爷爷又说这是虚假行为。 如果爷爷能够证明虚假行为，法院判决宣告虚假行为无效，就能使所买的房屋“物归原主”，否则就没办法了。 经过登记的虚假行为来不及宣告无效该怎么办？刚刚我们说，只有当事人诉请法院宣告虚假行为无效，他们的问题才可能得到解决。那如果经过登记的虚假行为来不及宣告无效呢？ 例如，前边案例中的孙子瞒着爷爷把房子卖掉了，买家看着手续齐全，房产证也是这位孙子的名字，就买了，他对房屋所有权的真实归属并不知情。那爷爷还能主张登记在孙子名下的行为是虚假行为，宣告孙子卖房的行为无效吗？ 在我看来，在虚假的物权登记后转移了所有权，有《民法典》规定的一个规则可以用，就是善意取得。也就是说，如果第二手买房人是善意的，对房产所有权的真实归属并不知情，就可以根据善意取得规则取得所有权。 这时候，如果确认孙子的行为构成虚假行为，孙子变卖了爷爷的财产，应当承担赔偿责任。除此之外，案例中的爷爷也没有其他的好办法能够保护自己了，也要不回来别人善意取得的房屋。 说完了有关虚假不动产交易的案例，我们再来开个脑洞，对开头提到的离婚案做一个变形。 假设小谢和丈夫小黄两个人假离婚了，小黄又跟别人去登记结婚了，小谢还能够请求宣告之前的离婚是虚假行为，宣告后一个婚姻登记是无效的吗？ 这种登记离婚的虚假行为还真不好办。因为离婚已经登记，立刻发生效力。已经登记离婚的人如果马上就跟他人结婚，是没有办法再撤销后一个婚姻登记的，哪怕后一个婚姻关系的当事人就是“第三者”，即使申请宣告假离婚无效也无济于事了。 当然也要说一点，《民法典》规定了登记离婚冷静期以后，这样的问题可能就会很少出现了。 总结好，关于虚假行为，我们先说到这里。总结一下这一讲的内容： 第一，虚假的民事法律行为是无效的民事法律行为。 第二，已经登记的虚假行为，会发生法律效力。 第三，要确认登记行为属于虚假行为，且请求宣告行为无效，应当向法院起诉并提供证据证明。 《民法典》相关条文：【第一百四十六条】行为人与相对人以虚假的意思表示实施的民事法律行为无效。以虚假的意思表示隐藏的民事法律行为的效力，依照有关法律规定处理。【第三百一十一条】无处分权人将不动产或者动产转让给受让人的，所有权人有权追回；除法律另有规定外，符合下列情形的，受让人取得该不动产或者动产的所有权：（一）受让人受让该不动产或者动产时是善意；（二）以合理的价格转让；（三）转让的不动产或者动产依照法律规定应当登记的已经登记，不需要登记的已经交付给受让人。受让人依据前款规定取得不动产或者动产的所有权的，原所有权人有权向无处分权人请求损害赔偿。当事人善意取得其他物权的，参照适用前两款规定。

  得到头条 2022-07-28

• 国庆特刊：跟房产经纪人学销售

  今天我们来刷《贝壳·怎样做好房产经纪人》这门课。我知道，房产经纪人是个小众的职业，可能不在你的职业规划里。但你一定听过一句话：“任何工作都是在做销售”。当你在会议上兜售某个概念，或是说服别人去做某件事时，本质上你都是在做销售。而且，你的职位越高，要求你的销售能力越强。如果你想提升销售能力，不妨跟房产经纪人学。因为房产销售，是所有to C的销售任务中难度最高的。 首先，绝大多数to C的客单价都比较低，就算是买车，也大都在几十万的量级。但是房子动辄几百万元，可能是很多人一辈子签过的最大金额的合同。 其次，绝大多数销售卖的是标准品，而房子是非标品，同一个楼盘里，房子的户型、价格、交付时间等，可能都不一样。更别提二手房了，每套房的情况天差地别。 还有，绝大多数销售场景下，客户一个人就能决策，但是买房子，参与决策的人以家庭为单位，决策的影响因素更加复杂。 所以，房产经纪人要完成一个单子，需要建立深度信任、挖掘潜在需求、平衡各方关系。房产经纪人的工作方法论，非常值得借鉴。贝壳App有全国最庞大的经纪人销售团队，50多万人，占全国总房产经纪人的1/4。他们很多有着十年以上的经纪人工作经验，有的客户满意度常年维持在100%。贝壳把这群优秀经纪人的个人销售经验沉淀成了一套工程化、可复制的销售打法，让一个小白，也能靠这套打法迅速成为销售高手。 先来看房地产销售的第一步，获取客户。贝壳接触新客户的场景，基本是客户在App上的主动询问。经纪人想要抓住这些转瞬即逝的机会，就需要在第一时间应答。贝壳的机制也是这么要求的，如果经纪人在1分钟内没有回复客户的消息，系统就会把客户转给其他经纪人。 有的经纪人为了快速响应，会准备一条自动回复信息，比如：“您真有眼光，这个小区性价比高，业主诚意出售，随时可以看房。”客户一眼就能看出这是自动回复，反而没了进一步交流的兴趣。想抓住客户，响应及时只是基础，响应质量才是关键。 但是，新客户问询时，经纪人有可能正在跟别的客户沟通，没有时间针对性地回复新客户的问题，怎么办呢？贝壳的经验是，提前为每一个房源准备一篇300—500字的房源分析，把多数客户关心的问题写清楚，像是这个房子什么时间可以看，首付款多少，价格是不是有商量等等，在客户咨询的时候发给他。这样就既保证了响应速度，又不显得敷衍。你看，临场反应强，背后都是强准备。 另外，第一次回复客户时，有个坑一定不能踩。有的经纪人为了更准确地定位客户的需求，不会先回答客户的问题，反而先向客户抛问题。比如，客户问：“有什么样的两居室可以推荐？”他就反问客户：“您预算多少？您想要哪个小区的？您的购房资质怎么样？您的付款方式是什么？” 这个做法看起来很合理，先挖掘需求、再推荐房源嘛。其实，这样做很容易把客户吓跑。一般来说，在初次询问的这个阶段，很多客户只有一个模模糊糊的需求，并没有把这些问题想得很清楚，他的需求是在后续不断交流和看房的过程中才慢慢清晰的。要是在客户初次询问时，你就一下子抛出这么一大堆问题，客户可能一个不耐烦就走了。 所以，你的第一步是耐心地回答客户的问题，给他需要的信息，把客户稳住之后，你才可以进入房产销售的第二步，挖掘需求。这个时候，你可以放心地向客户提问了。问什么呢？一些基本问题不可少：客户的预算，理想房子的面积、户型、朝向等等。那问完这些问题，是不是就代表你对客户的需求很了解了呢？有经验的经纪人都知道，客户最后买的房子，99%都跟他一开始要求的不一样。 举个例子。有一个经纪人接待了一对老夫妇，他们特别提出要一层带院子的房子。于是这个经纪人就找了好几套符合这个条件的房子，客户也选中了一套想要签约。但是在签约前一天，客户突然提出来，怕下雨的时候，一层发生倒灌和下水道反味的问题。 经纪人很意外，这个问题是一层带花园的房子普遍存在的隐患，客户如果真想要这样的房子，不会现在才想起这个问题。进一步追问才知道，客户其实并不是非得要一层花园，只是想要能养养花，晒晒太阳。后来，经纪人帮客户找到一套在三楼带露台的房子，客户很满意，很快就签了约。 你看，当你在跟客户沟通基本问题之后，还有一个重要的步骤，就是追问为什么，这样才能挖掘到客户真实的需求。 当然，也有一部分客户的防备心很强，不愿意主动讲自己的真实需求，你就不能光正向地问为什么，而是通过反问“为什么不”，来引导客户说出真实需求。 比如有客户提出要三居室，你可以反问客户，“为什么不考虑两居室呢？”客户可能会说，两居住不下。你可以紧接着再问：“是您家人口比较多，几代人共住吗？”客户可能会回答你：“我们家有老人，马上还要有孩子。” 这样一来，你就不仅知道了客户为什么需要三居室，还知道了客户未来的生活状态，进而推测出客户的其他需求。比如，客户可能还需要幼儿园、医院、安静的小区环境等等。如果你能按这些条件匹配房子，就能提高成交概率。 再比如，客户说我就想看A小区的房子，那你可以问：“旁边的B小区您为什么不考虑呢？”客户可能会说：“我们就想先有个房子结婚，以后有能力了再改善，不想给自己那么大压力。”听客户这么一说，你就对客户的预算有了底，而且也能了解到，这是对正在打拼事业的小夫妻，他们可能会更在意日常的通勤距离，以及需要离公共交通近的房子。 好，假设你顺利地通过前两步，为用户推荐了满意的房源，你就进入了第三步，也是最关键的一步，实地带看。 实地带看可是场硬仗。你必须在短短的一次面谈当中，赢得客户的信任，最好能促成成交。怎么表现呢？可能很多人会告诉你，要注意沟通技巧，注意倾听等等，但贝壳却在一个大多数人容易忽略的地方做起了文章，那就是装备要专业。 第一次见客户，一定记得背个背包。因为跟空手比，背一个包能让人一眼就感觉你是有备而来的，而不是光带着一张嘴来忽悠的。贝壳的建议是背一个双肩背包。为什么不是斜挎包，或者拿手提袋？因为斜挎包和手提袋不好搭配，而且不容易显品质。双肩包很百搭，你穿一千的西服和穿一万的西服，背一个普通的双肩包都不会有太大的问题。而且，双肩包还能让你挺直腰板，有一个挺拔的身型姿态。 那这个包里都装什么呢？装的是能放大你专业形象的工具。 第一项装备——测量装备，像是激光测距尺、噪音测量器等等。其实，有点经验的经纪人，各个房间走一圈，就能知道房子的大致情况，但有了装备加持更能让客户感受到，你是专业的人用专业的设备做专业的事。同时也能给客户传达一个信息：你给的报价不是随随便便定的，你们有一套专业的评估方法，客户就不会轻易否定你的建议。 第二项装备——笔记本。客户说什么需求，你都仔细记录下来，他就能直观感受到，你真的在乎他的需求，而不是只想着把这套房子推销给他。 第三个装备——提前打印好的纸质报告，上面记录着房子的各项硬性指标。为什么不能直接给用户发PDF呢？因为纸质报告可以让你一边给客户做讲解，一边在材料上划重点，最后，把这份划满了重点的材料交给客户。这不仅能体现你的专业性，也有助于客户拿着这份报告跟家人商量。 还要特别注意：有效的带看，不只是看房子的各项硬性指标，而是向客户展示他未来的家。只有满足了客户对未来居住想象的房子，才是家，才能让客户产生购买的意愿。 比如，有的客户喜欢烹饪，希望厨房面积大一些，你带看的时候就得特别说明这个空间，家具家电该怎么摆放，厨房的动线可以怎么安排。跟客户介绍卧室的时候，你可以说阳光什么时候能照进来，楼上楼下吵不吵，等等。 另外，带看不仅是看房子，也要给客户展示周围的基础设施，像是超市、学校、地铁站等。你可以利用从门店到房子这一段路程，让客户在这一路上，自己感受未来生活在这里的场景。 如果客户比较在意学校，你就可以规划一条从门店出发，途经学校和超市的路线。一路上你不需要多说话，客户自己就能体会到，经过学校后10分钟就到了超市，学校附近的车流量不大，一路上环境很安静，没有复杂人员场所，再走5分钟就能到房子。他送孩子回来，顺路就可以买菜，孩子大一点的时候，也可以放心地让孩子自己回家。 总结一下实地带看的要点：一是借助各种工具，充分体现你的专业性；二是不要停留在只介绍各项硬性指标，而要引导客户去想象他未来的生活。 好，以上是我们从《贝壳·怎样做好房产经纪人》这门课里，挑选的几个片段和你分享。学完这门课我最大的体会是，想要做好销售，远不是能说会道这么简单。需要拥有一双发现痛点、找到破局点的敏锐之眼；一双动手优化、着手改变的行动之手；一颗洞察人性、善解人意的同理之心。如果你想学习房产经纪人的更多心法，推荐你亲自去刷《贝壳·怎样做好房产经纪人》这门课程。 今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。  

  得到头条 2022-10-03

• 地产龙头怎样扛住下行周期？

  今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是万达集团接管5座奥克斯购物中心，二是空气炸锅成小家电爆品王。 来看今天的第一条。近两年，在疫情影响下，很多小型购物中心面临生存压力。万达集团趁机开启“扫货”模式，抄底全国各地的购物中心。最近，万达又有了大动作：一口气吃下位于长沙、杭州、成都、青岛等地的共5家奥克斯广场，预计国庆后开始交割。交割完成后，这5家奥克斯广场将更名为万达广场，继续经营。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 奥克斯广场，你可能听着耳熟：这个奥克斯，是卖空调的那个奥克斯吗？没错，就是它。2006年之后，奥克斯的空调业绩出现连续下滑，集团开始押注房地产业务。奥斯克广场就是奥斯克地产开发的购物中心。 有意思的是，最近几年，奥克斯空调借助电商平台复苏，销量一度超过了格力；而地产业务进入寒冬，成了拖油瓶。现在一口气把5家奥克斯广场交给万达打理，就是在收缩战线，把精力集中到主业上去。其实不只是奥克斯，在今年万达新签的项目里，有很多都是母公司遭遇危机，为了收缩战线，才把商业项目交给万达的。 我们再回过头来说万达。你有没有觉得奇怪，在地产行业面临下行周期的情况下，万达怎么这么财大气粗，敢逆势扩张，一口气吃下5座购物中心？毕竟，2017年万达遭遇资金链危机，大肆甩卖万达酒店和文旅地产的情景，我们都还记得。 其实，这两年万达广场的扩张，不是“买买买”模式，而是“管管管”模式。也就是说，万达并没有拿到这些项目的所有权，它拿的是经营管理权。原业主把商业地产交给万达“托管”，万达用自己的品牌和团队，全面负责项目的招商和运营管理工作。业内把这种模式叫做“轻资产模式”。 在2017年万达遭遇资金链危机之后，从2018年起，万达开始重点转型轻资产模式，成立了专门的万达商业管理集团，简称万达商管，在盘活老旧购物中心方面做出了不少成功案例。举一个例子，北京的双桥万达广场。 北京双桥万达广场的前身是东星时代广场，2020年万达接手前，年营收还不到1000万元，有超过70%的品牌撤离。万达调研后发现，整个双桥地区缺乏成熟的购物餐饮休闲中心，3公里半径里有30万的消费人口，5公里半径内有80万人，市场需求其实很充足，问题出在运营管理上。 接手这个购物中心后，万达立马操刀改造。通过密集的营销活动，强化广场的休闲餐饮购物中心定位；迅速调整业态占比，把餐饮业态占比从不到20%提高到了50%以上；引入了多个强势品牌，进一步吸引客流。只用了1年，更名后的北京双桥万达广场出租率涨到了98.92%，年营收2.24亿元，是过去的20多倍。 万达在商业地产运营上的娴熟手法，也让越来越多的项目业主愿意将项目交给它来打理。万达广场从第1座到第100座用了12年，从100座到300座用了5年，从300座到400座只用了不到2年，而且这两年是在疫情影响下完成的，这就是不断轻资产化的结果。你看，地产行业整体进入下行周期，反而是商管业务难得的扩张窗口期。 除了商管业务，还有一种业务也是逆房地产周期的。这就是从去年开始，地产大佬们都在强调的“代建”业务，这也是一种轻资产模式。 所谓代建，就是由项目业主负责出资和拿地，由代建企业提供房地产开发的全流程解决方案，包括项目设计、工程营造、营销宣传、竣工交付等全套服务，代建企业的收入主要是项目管理费和销售分成。代建企业就相当于住宅地产界的万达商管，它必须是开发经验丰富的大品牌。国内代建的主要玩家包括绿城管理、金地管理、中原建业等等。 代建的订单来源主要有三个：一是政府代建，这是代建最初的业务，比如各地政府的安置房、保障房建设，一般都是委托给代建企业去做。二是商业代建，2010年后，房地产市场竞争加剧，中小房企的建设周期和销售周期都比较长，与大品牌的代建企业合作，能够增强它们的竞争力。三是资本代建，这是指资方在处理不良资产时，从破产房企那拿到一处烂尾楼，他们没精力自己去建，就可以全权委托给代建企业，自己等着卖了房子收回资本就行了。 在房地产周期上行的时候，利润最大的当然是土地开发业务，像中海、万科、恒大、碧桂园等企业，一年净利润都是百亿级别。而代建企业龙头绿城管理的净利润，只有几个亿，万科们根本看不上这点苍蝇肉。 但是2021年以来，地产进入下行周期，代建业务反而出现了供需两旺的局面。从需求侧来看，时不时爆出的房企爆雷事件，让不良资产管理机构被迫有了更多地产业务，需要找代建；同时，中小房企为了加快项目周期、迅速回笼资金，找代建的意愿也更强。从供给侧看，地产周期下行时，龙头房企纷纷收缩拿地规模和自建项目，这部分人力资源闲着也是闲着，正好可以投入代建业务。 于是我们看到，从2021年起，万科等龙头房企纷纷加码代建业务。事实上，万科是从十年前开始就涉足代建业务，比如当时的一个成功案例，万科昆明云上城。这个项目的一期销售情况不好，投资方的资金链非常紧张。 万科接手代建这个项目的二期，它利用自身融资优势，为投资方筹到1.6亿元资金，同时万科自己也投入了2300万元资金，小幅参股，解了项目燃眉之急；建设过程中，万科大幅削减原本的项目人员，节省了人力成本，同时提前2个月完成了建造任务；把原本的平价楼盘改成精品楼盘，把房价提高10%，楼盘冠以“万科”的品牌出售。结果项目销售火爆，大获成功，万科的小幅参股获得了10倍的投资回报。 你看，在地产下行周期中，地产龙头们各寻出路，从商管、代建等轻资产模式中找到了能扛过周期的生存之道。同时我也有一个感受，对于中小企业来说，不要光顾着自己的一亩三分地，而要密切关注行业龙头商业模式的变化，借力打力，学会与大企业共舞。 来看今天的第二条。 国庆节已经过了，双十一还会远吗？目前，各大电商正在紧锣密鼓地筹备双十一活动，各大社交平台上讨论双十一买点啥的帖子也多了起来。如果具体到厨房小家电，空气炸锅仍然是爆品王。抖音上，空气炸锅相关话题播放量累积超过百亿；小红书上，空气炸锅有关的笔记超过100万篇，“空气炸锅炸万物”成为该平台发布的2022十大生活趋势之一。 我们知道，这两年各种奇奇怪怪的厨房小家电层出不穷，什么面包机、酸奶机、蒸蛋器、果蔬机等等，空气炸锅能从一众小家电中脱颖而出，成为爆品王，当然原因有很多，不过有一个因素可能被忽略了，就是空气炸锅这个名字取得特别好。 第一次听说这个名字的人，一定会忍不住问：用空气怎么炸东西？哦，原来它可以不用油炸，而是用高速旋转的热空气来快速加热食物。了解这个答案之后，你就会自然而然接受它的健康理念。你看，这个新品类能够在你第一次听说时，就不知不觉完成关注、种草的过程，一气呵成。 事实上，空气炸锅早在1990年代就发明出来了，一开始叫“无油脂炸锅”，后来叫“低脂炸锅”，都没火。后来飞利浦在2010年把这款产品命名为Airfryer，也就是空气炸锅，这个品类才快速流行开来。 我们都知道给品牌取名字很重要，但是往往忽略了，品牌根植于品类，如果品类名字取得不好，就会限制这个品类的市场天花板，这个品类下的品牌也就长不起来。从这个意义上说，品类名字，比品牌名字更重要。营销专家冯卫东总结过给品类取名的八字诀：有根、好感、直白、简短，我们来重点说说前面三点。 第一，有根。这是指，你的细分品类要挂在一个大品类下，根决定了你处在哪个赛道，和谁竞争。比如，豆奶和酸奶，这是两种完全不同的东西，但因为它们用了同一个根，相互之间多少就有了替代性。再比如，椰子类饮料，如果叫椰汁，那它是在果汁赛道；如果叫椰奶，那它是在植物奶赛道，两个赛道完全不同。 还有一种饮料叫“苹果醋”，它其实就是发酵过的苹果汁。这种饮料一直没火起来，一种重要原因就是品类名取得不好。叫“苹果醋”，咱们直觉上认为这是一种醋，不宜直接饮用。如果当初取名叫“发酵苹果汁”就好得多，至少我们知道它是一种果汁。 第二，好感。这个好理解。比如，同样是从大豆里面提取的植物性黄油，给你三个名字：大豆黄油、植物黄油、人造黄油，哪个给你的好感度最高？大豆黄油，听起来和我们平常吃的大豆油很接近，对食物来说，熟悉的就是好的；植物黄油，无功无过；而人造黄油，效果最差，它几乎就是“天然食材”的反义词，一听就不想买。不知道当初是谁给起名人造黄油，让这个品类迟迟不被消费者接受。 再比如，混合动力车在中国市场一直卖得不好，在中文语境中，“混”不如“纯”，混合动力车天然就比纯电车矮一头。试想，如果把混合动力车变成“双动力车”或者“双引擎车”，“双”比“单”好，劣势一下子变成优势。 再举个例子。一次性尿布在欧美很畅销，但在进入日本市场时，却迟迟卖不动。经过调研才发现，日本有着崇尚节俭的东方文化传统，妈妈们认为一次性尿布这种东西太过奢侈。后来，把“一次性尿布”改名为“纸尿裤”，才在日本打开了市场。 第三，直白。这是指，命名要突出核心功能、核心特质。比如，“纳米银抗菌袜”就不如“防臭袜”。“平衡车”这个品类名也取得不够好，不直观，不如叫“立行车”，和其他所有坐着开的车区别开来。 正面的例子是“口香糖”。在绿箭进入中国之前，国人熟悉的产品是泡泡糖，给孩子嚼着玩儿的。绿箭为了区别，就要给自己造一个新品类，最终取名为“口香糖”，突出清新口气的功能，好记又直观。有意思的是，口香糖下面的子品类，绿箭旗下的益达用的是“无糖口香糖”，而乐天力推“木糖醇口香糖”，在消费者心智中，“无”不如“有”，木糖醇口香糖占了更大优势。 总结一下：如果说品牌就是航船，品类就是河道。很多时候，品类名字决定了，你能往前行驶多远。 来说说咱们得到的事儿。 最近，在得到训练的“加餐课”上，有位学员问：“我是人力部的职员，领导让我参加公司组织的一次培训，内容是公司的财务流程。培训结束后我和领导简单反馈过，但领导当时在忙其他事，没细说。没想到几周后，他突然问我培训后有什么效果，我答不上来。像我这样不善言辞又反应慢的人，该怎么应对这种突然的提问呢？” 脱不花说：“相比于应对，更应该想想怎么避免。”领导问起培训效果，答不上来，根源在于参加培训时的目标感不够。当领导让他去参加培训时，应该这样回应：“领导没问题。我也想跟您确认一下，我去参加这次的培训，您希望我重点看什么吗？这样我可以更有针对性地做记录。”这个时候领导就会把任务的目标告诉你，培训之后的汇报，你就围绕领导下的目标给反馈。 你看，掌握了正确的向上沟通技巧，很多职场上看起来比较难办的问题也就迎刃而解了。在《沟通训练营》中，还有很多这样的沟通技巧。现在推出9.9元体验课，搜索“沟通”就能报名，还能免费领取“如何拒绝领导的不合理要求”等职场微课，赶快加入吧。 今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。 附：《沟通训练营》体验课报名链接  

  得到头条 2022-10-11

• 预制菜路在何方？

  精挑细淘，得到头条，我是徐玲。 今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是预制菜品牌“舌尖英雄”传出关店消息，二是话题“这居然是只猫”登上微博热搜。 今天的第一条，我们来关注预制菜市场。最近，预制菜品牌“舌尖英雄”爆出集中关店的消息。短短几个月时间，舌尖英雄经历了一次过山车似的高开低走。在今年4月份，媒体报道舌尖英雄作为“预制菜新贵”，已经获得16亿元融资，而且招商火爆，全国加盟商门店的意向签约数达到了6000家，形势一片大好。 结果到7月中旬时，舌尖英雄在全国仅仅开出了400多家门店，随后更是爆发了关店潮，到8月底就只有200多家门店了，在北京开出的首家门店也已经关闭。根据加盟商的反馈，大部分消费者对预制菜的接受程度比较低，就算在大力补贴之下，来薅一把羊毛、尝一次鲜，之后也基本不会再复购。 听到这儿，你可能觉得预制菜市场要凉凉。且慢，再来看另一条消息。最近预制菜龙头股安井食品发布半年报，上半年营收52.75亿元，同比增长35%；净利润4.53亿元，同比增长30%。如果单看第二季度，营收和净利润增速分别达到46%和43%。在餐饮股板块一片愁云惨淡当中，安井食品的业绩简直闪瞎了眼睛。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 预制菜市场的冰火两重天，到底怎么回事？一句话你就明白了：舌尖英雄针对的是C端市场，而安井食品主打B端市场。我们经常在电梯广告、电商广告里看到预制菜，可能会有种错觉，认为预制菜市场更多是面向C端。其实，B端才是预制菜市场的绝对大头，占了整个盘子的80%以上，C端业务目前还只是陪跑。我们在第278期节目中聊过，现在我们去外面餐馆吃饭，端上来的大部分菜是预制菜。 从盈利上看，像安井这样的B端龙头已经在闷声赚钱，而C端品牌目前更多是赔本赚吆喝，教育消费者的成本很高，很难打开市场。中国有着全世界最发达的外卖业，本质上说，B端预制菜是外卖的战友，而C端预制菜是外卖的对手。你看，虽然同处预制菜赛道，B端C端面临的竞争形势完全不同，也就造成了目前业绩冰火两重天的局面。 再说回我们今天的主角，安井食品。十多年前，安井食品还只是速冻食品行业的一个小兄弟，主要做速冻馒头、水饺、汤圆等面米制品，默默地跟在龙头企业三全和思念后面，没啥存在感。后来安井进入增长快车道，风头盖过了三全和思念，被媒体称为“速冻食品大王”。之后，安井又在预制菜市场风生水起，成为当之无愧的“预制菜龙头”。我们发现，安井的逆袭，要归功于它两次精准的切换赛道。 我们把时针拨回到2008年。当年，“火锅一哥”小肥羊成功在港交所上市，被誉为中华火锅第一股。在这前后，还有一批火锅企业获得资本市场投资，比如重庆小天鹅在2007年获得红杉资本2500万美元投资，呷哺呷哺在2008年获得英联投资5000万美元投资。也是在2008年，海底捞突然成为北京的现象级爆款餐厅。如果把这几件事情连起来看，你会得出一个结论：火锅正在从一种地方特色餐饮，变成全国性的流行餐饮品类，即将迎来爆发期。 当时安井除了做面米制品，另外还有一家工厂在生产火锅配料，算是副业，在营收和利润盘子里占比很小。看到火锅行业的机会，安井果断决定，把业务重心从原来的面米制品切换到火锅配料，主打产品是鱼丸、蟹棒。安井的前股东为厦门海洋渔业，在水产行业既有资源也有经验，这是安井的优势领域。 安井是行业内第一家主做火锅配料的规模企业，具备先发优势。在很长时间内，安井有20%—30%的产品是竞争对手所没有的，这让它吃尽了市场红利。后来火锅行业果然迎来井喷，安井开启了躺赚模式。到2021年，安井一家就占了国内速冻火锅配料45%的市场份额。 如果说2008年是餐饮行业投融资的第一个高峰，那么第二个高峰就是在2018年。据红餐网数据，2018年餐饮业披露的投融资总金额达到1856亿元，比2017年的610亿元暴涨了2倍，达到历史巅峰。 也正是在2018年，安井食品做了第二个重要战略决策：发力预制菜赛道。我们之前说过，一个行业越内卷，这个行业的上游企业日子就越好过。大家都去挖金子，我来卖铲子。当餐馆卷起来了，肯定得大量采购省钱又省事的预制菜。 在预制菜市场，主要有这么三波玩家：一是专门针对C端的，以生鲜电商平台为主，像盒马工坊、叮咚买菜等，以及前面提到的“舌尖英雄”这类创业企业；二是兼做C端和B端，包括专门的预制菜企业味知香、珍味小梅园等，以及知名餐饮企业，像广州酒家、眉州东坡等；三是主要做B端客户，包括各类农牧水产企业和速冻食品企业。 群雄争霸下，好像预制菜市场很快就杀成红海了，安井怎么杀出来？ 首先，它胜在一个“快”字。所谓“天下武功，唯快不破”，安井是在速冻食品企业中第一个布局预制菜赛道的；它从2018年起，就把预制菜板块单独列入财务报表，这在所有上市企业中是第一家。当疫情期间“预制菜板块”在资本市场火爆的时候，安井已经被贴上了预制菜龙头的标签，乘风而起。 更重要的是，前面说了，预制菜市场看似竞争对手很多，但C端只是看着热闹，B端才是大头。安井在所有主攻B端的企业中，优势很明显。相比农牧水产企业，安井是做速冻食品起家的，冷链冷冻水平要高出一个段位；而相比三全等速冻食品行业老对手，安井的B端营销网络非常强悍。 在第一次转型中，安井把业务重心从面米制品变成火锅配料，同时也进行了一次渠道变革，从商超、农贸市场等C端渠道转向大力发展B端经销商队伍，建立起了一张庞大的对接餐饮企业的经销商网络。这个经销商网络后来在安井发力B端的预制菜市场中立了大功。安井在2021年的全部渠道营收中，经销商占了83%，是绝对主力，而商超和电商渠道加起来还不到10%。 目前，从营收看，预制菜已经超过了面米制品，成为安井仅次于火锅配料的第二大业务；同时，预制菜也是增长最快的业务，为公司整体营收增长贡献了65%的份额。目前安井食品市值达400亿元，而老对手三全食品仅140亿元，还不到它的一半。 安井从速冻食品行业的小兄弟，到成为横跨火锅配料、预制菜市场的巨头，它的故事让我想起美国作家阿诺德·格拉斯哥的一句话：“成功很简单，就是在合适的时间用恰当的方式做正确的事情。” 来看今天的第二条。   最近，话题“这居然是只猫”登上微博热搜，一天的阅读量就超过了4000万。视频中，一只肥大的猫咪，突然跳上了主人的后背，正在做饭的主人被吓了一跳。猫猫还不罢休，在后背笨拙地攀爬着，把主人的外套都扒拉了下来，最终坐到了主人肩上。大家在下面评论说，这居然是一只猫，我以为是一只猪。 话题下，很多人分享了自己猫猫的捣蛋事迹。有猫猫咬烂了拖鞋，耀武扬威地对着主人喵喵叫，仿佛在说：是我咬的，怎么了。有猫猫跳到衣柜顶，把顶上的盒子推下来往主人身上砸。总结起来就是八个字：无法无天，肆无忌惮。 不过，你有没有发现一个神奇的现象，老人养的猫一般都很乖。不仅给撸给抱，就连剪指甲、刷牙等超高难度的操作，老人们做起来也是得心应手。这可真是“自己养猫鸡飞狗跳，老人养猫岁月静好”。 同样是猫，怎么在老人手里和我们手里就仿佛两个物种？最近，我看到一个很有意思的研究，说是“谁养的猫像谁”，也就是主人的性格会塑造宠物的性格。 有英国学者调查了3000多只猫和它们的主人。他们以五种人格特征，分别是愉悦、认真、外向、神经质和开放性，分别给猫和猫主子打分，来衡量猫和主人们的性格。他们发现，根据猫主人评分，他们能非常准确地判断出他们猫的性格。 比如说，在“神经质”特质中得分较高的猫主人，他们的猫也表现出了神经质的特征，相比其他猫更有侵略性、更容易出现焦虑和压力行为，也更加胆小。而如果猫主人在“外向性”方面得分较高，他们的猫往往更加活泼好动，更爱在户外自由活动。 这是因为，猫也和人类幼崽一样，有模仿能力。在与主人的长期相处中，猫会观察主人的行为甚至情绪，在模仿中不断学习，进而成为猫自己的性格。上了年纪的人行动相对缓慢，在老人身边的猫咪也就养成了相似的安静性格。 更有意思的是，不仅主人会塑造宠物的性格，反过来，宠物也可能会塑造主人的性格。有研究发现，养猫的人性格更加小心谨慎，而养狗的人性格更加开放激进。 研究人员招募了一群养狗或养猫的志愿者，给他们每人2000美元，让他们在股票和基金之间进行投资分配。其中，股票投资风险高，基金投资风险低。结果，养猫的人比养狗的人平均在股票上少投入了106美元。可见，养猫的人在投资上比养狗的人更保守。 研究者还做了一个实验。他们让志愿者观看了不同版本的运动鞋广告。一版强调提升，称运动鞋可以为双脚提供强大的支撑，让你跑更快、跳更远。另一版强调防护，称运动鞋具有防滑性，还可以减少足部疼痛。接下来，要求参与者对这款运动鞋出价。 结果发现，看完以提升为重点的广告，养猫的人平均出价28美元，养狗的人出价33美元，比养猫的人高。看完以防护为主的广告，养猫的人出价为32美元，养狗人的出价为28美元，比养猫的人少。从这个实验也能看出，养猫的人更谨慎，而养狗的人更进取。 实验并没有进一步论证因果性，也就是，到底是因为你养了猫才变得谨慎，还是因为谨慎的人天生爱养猫。不过，这句话总是没错：你养的宠物，暴露了你的性格！ 来说说咱们得到的事儿。   最近，罗胖在周会上分享了一个活动策划模型，是他在电视台工作时常用的方法，我听了很有启发。 罗胖说，他们当年接到的节目选题，通常只有一个概念，比如“宣传一下公安部的工作”。那怎么把这个概念变成一个节目呢？有天然的故事当然好，比如在公安系统中挖掘出一个雷锋、焦裕禄式的人物。但是，这种素材可遇不可求。更通用的做法，是用三个模块来迅速编排节目，这三个模块分别是“竞赛”“征服”“加冕”。 拿宣传公安部工作这个主题来说，竞赛，就是主办一场警官知识竞赛；征服，就是追踪甚至直播一场大案的破案过程；加冕，就是举办全国十佳警官颁奖礼。 一个大型活动，通常会兼有这三个故事模块。比如奥运会：总体上，它是一个“竞赛”；而各个国家为了拿到设定的金银牌数量而奋力拼搏，这是“征服”；开幕、闭幕、点火炬、把火炬交给下一届主办国，这是“加冕”。你策划活动的时候，可以把这个模型用起来。 跟罗胖一样会讲故事的，还有一位大神，就是顾衡。今晚八点，新专栏《顾衡讲好书》会举行上新直播，主题叫“拜托了，顾衡”。如果你特别想听顾衡老师讲哪本书，今晚可以去直播间提报给他。罗胖和主编庄妍会化身“接待员”，现场接单。 这个消息放出来以后，我的同事们都排上队了。今晚八点，咱们也一起去凑个热闹吧！预约链接我给你放在文稿里了。 今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。 附：“拜托了，顾衡”直播预约链接  

  得到头条 2022-09-19

• 如何看清选择的代价？

  你好，我是薛兆丰，《薛兆丰的经济学课》的主理人。咱们这门课是在 2017 年上线，2018年完更的，超过一半的用户是在 2018 年完更以后才陆续加入的。他们几乎都是在缺乏陪伴的情况下独自学习（这门课程）。我特别想念这门课日更时的那种教学体验，那时候每天都给大家讲课，每天都给大家留思考题，每天都和同学们互动。我特别想重温一下这种感觉。 于是我就跟罗老师说，想做一个关于《薛兆丰的经济学课》的主题课程，把当中的重要内容挑取出来，给大家划重点、串讲课程、升华内容，同时，每天督促大家学习。这就是这一次“生活的逻辑”主题课程产生的原因。 在这个主题课程当中，我有六次主题演讲，在这里，我想跟你分享一下主题课程的第二讲，《选择与成本》的主要内容。 成本是所有经济学课都会涉及的概念，在经济学课的音频课程里，咱们花了足足一个月的时间，非常详细地讲解成本的含义和应用。我们之所以这么重视成本的概念，是因为成本的概念应用非常广泛，但同时，它难以掌握。在这一次关于“生活的逻辑”的主题串讲当中，我们给成本划了哪些重点呢？ 成本的概念在咱们的课程当中至少有六个重点，或者说，是与众不同的六个亮点。 第一个亮点是，会计成本有别于经济学的成本，会计成本讲的是过去沉没的成本、过去投入的成本，或者说，会计成本是一些在购买商品时所付出的金钱的代价。会计成本关注的都是过去发生的事实。而经济学的成本特指机会成本。 我们说，已经付出的、覆水难收的、不能够挽回的成本，都是沉没成本。从经济学的角度看，沉没成本不是成本。永远向前看，看未来的投入会带来多少收益，会放弃多少代价，这才是经济学的成本的含义。 第二个亮点是，我们强调成本是放弃了的所有的代价，它指的不仅仅是货币的代价，而是全部的代价。我们说，好的经济学学生，他盯住的永远不只是钱，而是全部代价。这一点在我们权衡生活支出的时候就显得特别有意义。 有时候我们确实想省钱，但是，在省钱的过程中，我们可能放弃了更多更重要的东西，比如时间、精力、机会。盯住全部成本，而不仅仅是货币成本，在现实生活当中能够让我们减少损失，保留和增加各种有效的机会。 第三个亮点是，我们强调，（在做比较的时候）不仅要看见大家都看得见的东西，还要看见大家都不容易看见的东西。 成本是指放弃了的最大的代价。但你到底放弃了什么呢？有些放弃了的项目是看得见的，而更多的放弃了的项目是根本没有成型的，不容易看见的，这时候我们就要有想象力，要相信它的存在，要看到它的存在。 比如一些重要的机会，如果你不去把握，它就稍纵即逝了，它就根本不会存在了。比方说，你如果为了眼前的一点利益，去做一份能够马上挣钱的工作，那你可能就埋没了你更重要的才华，而这些才华如果得不到识别、得不到深耕、得不到培养，它就不会成型，而你可能根本就看不见这些损失。 问题是，我们在做决策的时候，需要把这些有可能成型的潜在的收益考虑在内，因为它们也属于你可能放弃了的最大的代价。所以，我们在讲解成本的概念的时候，也非常强调好的经济学学生，他不仅能够看见看得见的，他更能够努力地去看见那些不容易被看见的因素。 关于成本概念的理解，还有第四个亮点，那就是我们要看到成本不仅是由个人评估的，更重要的是，成本还由社会其他人共同评估。 比如，我们手头上有两份工作可以选择，选择了其中一项，就放弃了另外一项。被放弃的那项工作就是选择了的工作的成本。如果那一份被放弃了的工作的市场价值越来越高，也就是说，社会其他人觉得这份工作所提供的服务越来越有价值，那你原来的选择的成本也就变得越来越高了，你原来的选择可能就变得不那么正确了。 成本的高低是由社会上的其他的人的看法来决定，这一点是很多关于成本的教科书里面没有提及、更不会强调的。而对这个问题进行深入理解，对我们的决策，特别是人生重要的决策有很大帮助。 关于成本概念的理解，第五个亮点是，负面感受不是成本，每一个选项所带来的正面感受和负面感受的综合效应才是成本。 比如说，不管你选择什么工作，这份工作都必然伴随着辛苦、挫折和麻烦。但这些负面的感受并不是选项本身的成本，被你放弃了的其他的工作选项才是真正的成本。这一点提醒我们在做选择的时候不要紧紧盯着每一项选择所伴随的负面的感受。我们真正要比较的，是一个项目和另外一个项目之间的综合所得。 没有哪份工作、没有哪个选择是完全没有负面感受的。无论干大事还是干小事，都一样辛苦，一样麻烦，一样充满了挫折。我们真正要选择的是最后的结果。当然，究竟什么是大事，什么是小事，每个人都有自己独特的价值观，都有自己独特的取舍，这种取舍不是任何一种学问所能够替代和评判的。 关于成本概念的理解，第六个非常重要的亮点是，凡是歧视都会产生成本。我们说稀缺是这个世界必然存在的一个基本事实。 因为稀缺，所以人们必须做出选择，而一旦做出选择，人们就得付出成本。选择就是区别对待，有区别对待就有成本。所以，问题的关键不是怎样才能够避免选择，选择是避免不了的，区别对待是避免不了的。真正的问题是，我们怎样才能够更有效、更合理地进行区别对待。 对此，关于选择和成本的经济学原理告诉我们一个基本事实，那就是心胸越宽广，竞争越激烈，咱们做出有效的选择和区别对待的方式就更加合理，咱们所蒙受的潜在损失就更小，所收获的潜在收益就更大。对我们每一个生活在由海量陌生人组成的社会当中的个人来说，这个事实对我们在生活、工作、家庭当中所做的决策有很深远的启发意义。 我希望在这短短的几分钟时间里，能够让你感受到我们对成本概念的深度解读。我还想特别向你说明，在这一次“生活的逻辑”主题课程当中，除了成本概念，我们还详细讲解了跟生活密切相关的另外几个经济学基本原理，包括边际平衡的原理、比较优势的原理、时间偏好和洞察未来的原理，以及相互依赖和合作的原理。这些原理都跟生活密切相关，哪怕是一点都不想学习经济学专门术语、不想学习经济学当中高深的公式和模型的人都应该去了解，去掌握，去运用。我也希望你感受到，对这些经济学基础概念的解读，能够给你的生活决策带来启发。

  得到头条 2022-07-21

• 便利店巨头如何下沉？

  这里是《得到头条》，我是徐玲。 今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是罗森在中国开出5000家门店，二是孟晚舟在母校都匀一中演讲上热搜。 来看今天的第一条。最近，罗森便利店首次进驻了河北衡水市，这被认为是罗森走下沉市场的进一步动作。你知道，在中国市场有三大日系便利店品牌：罗森、7-11、全家。罗森在日本的门店数量不及7-11，但是在中国却发展得最好，截至今年8月份，罗森在中国大陆的门店数已经有5000家，而7-11和全家都只有2000多家。它们的门店还大多集中在一、二线城市，只有罗森最早、也最坚定地开拓下沉市场，已经把门店开到了县级市。 疫情以来，便利店行业受严重冲击，不少巨头都在大规模关店。而罗森继续保持了增长势头，主要就是靠下沉市场发力。不仅如此，罗森还主动走出华东区大本营，着力开拓北方的三、四线城市。比如在河北，除了前面提到的衡水，像唐山、廊坊、沧州等地都有罗森门店。 据业内经验：人均GDP达到3000美元时，便利店开始出现；人均GDP达到6000美元时，便利店进入成长期；人均GDP达到1万美元时，会出现7-11这样以供应鲜食为主的便利店；人均GDP达到2万美元时，便利店会趋于饱和，竞争加剧。如今，一、二线城市的便利店已经出现饱和，7-11、全家，以及本土的美宜佳、便利蜂等，都在跟随罗森的战略，“集体下乡”，到更广阔的市场去找机会。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 横扫一、二线城市的便利店巨头跑到小城市去开店，看起来这是一场降维打击，可以轻松拿下战场。实际上没这么简单。巨头们很快发现，它们在这里遭遇了强劲的竞争对手。 首先是盘踞本地的本土便利店，比如太原的唐久和金虎、武汉的Today、四川的红旗、安徽的邻几等等。其次，还有更加分散化的夫妻店。目前中国共有14万家便利店，其中一半是夫妻店，它们主要是在下沉市场。店主既是老板也是员工，人工成本为零；有些店铺也是自己的，房租成本也是零；再加上跟街坊邻居都很熟，顾客都是熟客，黏性很强。夫妻店看似落后，其实在便利店行业中占据着一个独特的生态位。 你看，巨头下沉未必就是降维打击，更有可能是“强龙不压地头蛇”。巨头们想在下沉市场站稳脚跟，得反过来学习它们的经验。 第一，在商品品类上。便利店巨头在一、二线城市的经营结构中，鲜食占了大头，日系三巨头的鲜食销售占比在40％—60％，毛利率可达50%以上，鲜食是连锁便利店的主要盈利来源。不过，在一、二线城市卖得很好的关东煮、三明治、饭团，在下沉市场未必受欢迎，消费者的口味会更加本地化。还有，一、二线城市的白领一般中午不回家，到便利店拿个便当做午餐很正常；而小城青年往往溜达着就能回家吃午饭，对午餐鲜食的需求没有那么大。 所以你会看到，在下沉市场的本地便利店中，零食的比重要大于鲜食。在湖南，香烟酒水和槟榔的销售，会占到便利店营业额的60%—70%。据说有巨头进入湖南市场时就踩了坑，湖南本地的“零食店杀伤力极强，四五家便利店的营业额都拼不过它一家”。巨头要下沉，需要更本地化的零食选品。 在鲜食方面，巨头们也不能再靠关东煮打天下了，需要向本地便利店学习，开发更本地化的菜品。比如在南昌干得风生水起的本地品牌乐豆家，就是个中好手。南昌人最爱吃米粉，整个城市一天就要吃掉600多吨米粉，乐豆家就花大力气研发了独家爆款拌米粉，成为明星产品。当地人爱吃卤味，它就推出了卤味串串“热卤卤”等等。完全本地化的鲜食开发，让乐豆家在与巨头的竞争中不落下风。 第二，在客流上。一、二线城市人口稠密，便利店巨头依靠选址带来的自然流量就足够，不用担心客流问题。而下沉市场人口密度没那么大，如何增加附近居民的到店频率，就成了一个必须考虑的问题。如今，罗森便利店里提供了燃气充值、购买彩票等便民服务，不过这些还不够。在很多本地便利店，收快递、卖彩票是起步款，另外还提供打印传真、洗衣服、代遛狗等多项服务。 比如去年在河南成立了一家本土便利店品牌，叫“代号7天”。它的基本定位是快递驿站，它既是周围居民收发快递的站点，又是生鲜物流的前置仓，同时也是社区团购的自提点。走进“代号7天”的门店，最明显的特征就是冷链设备很多，一家店至少有两台风幕机，一台双门或三门冰柜，两台卧式冻柜加雪糕柜。以“驿站”为基础，再加上前面提到的打印、洗衣、遛狗等各种便民服务，“代号7天”就成为小区内的综合服务站点，甚至是“第二物业”，只要你在这个小区生活，你就离不开它。 第三，在供应链上。便利店巨头在一、二线城市的做法是密集开店，因为只有集中开店，才能够实现物流集中配送，凸显供应链优势。但是，下沉市场的繁华地段就那么多，就算密集开店，总的门店数量也有限。为有限的门店数量去专门建中央厨房、供应链体系，规模优势就发挥不出来。如果为了追求规模效应而去边缘地带开店，客流上不来，大概率是赔本赚吆喝。怎么解决这个问题？ 来看看前面提到的南昌连锁便利店乐豆家是怎么做的。它是兵分两路：在繁华地段用“乐豆家”的品牌自己开店；同时，新成立一个连锁品牌“马刻”，在城市边缘地带收编已有的夫妻店，提供优惠条件让他们加盟。马刻与乐豆家共用一套供应链，两者的SKU有80%是重合的，包括前面提到的特色鲜食。 对乐豆家来说，两套系统提高了供应链的利用效率，实现了规模效应；对加盟的夫妻店来说，这套供应链系统，特别是特色鲜食配送服务，增加了他们的竞争力。据说，原来日营业额2000元左右的夫妻店，加盟后迅速提高至4000元—5000元，盈利能力也大大提升。在这个模式下，本土连锁便利店品牌携手夫妻店，实现双赢。 你看，下沉市场的机会就像是低洼处的金币，巨头们要想捡起来，得“眼高手低”：抬起头看机会，俯下身做服务。 来看今天的第二条。 9月2日，华为副董事长孟晚舟回母校贵州都匀一中发表演讲，消息当天冲上热搜。这是孟晚舟在今年3月份出席华为年报发布之后，时隔半年又一次公开亮相。她这次演讲的题目是《读书万卷，咖啡千杯》，聊的是教育、学习、人才有关的话题。 我读了演讲稿全文，其中提到两个华为人的故事，让我印象深刻。 一个是华为引进的青年科学家。他在2019年博士毕业后加入华为，研究方向是“类脑智能”，这是一门新兴的交叉学科。这位博士有点奇怪，他不像别的技术大拿那样天天泡在实验室，而是天天泡在华为公司内部的一家咖啡馆，叫“茶思屋”，和高校老师聊、和大学学生聊、和不同部门的技术专家聊，甚至还和市场人员与客户聊。一年多下来，他在茶思屋喝了1000多杯咖啡。不要以为人家是在摸鱼，人家喝着咖啡聊着天，就噌噌地出了一堆成果，他的团队发表了10多篇论文，完成了20多项技术转化，是绩效明星。 第二个是华为的财务人员，她在美国芝加哥大学金融工程专业毕业后加入华为，被派到肯尼亚和博茨瓦纳办事处担任项目财务。她发现，她能把书本上的金融理论背得滚瓜烂熟，却在实际项目中使不上劲儿。为此，她利用周末的时间下到各个通信站点，了解挖沟、埋管、吹缆、回填的每一道工序，搞清楚了每笔账代表的含义，还帮公司节省了高额的成本。用她自己的话说，“下厨房”的过程是枯燥的，但只有亲自完成每一道工序，才能掌握佳肴的秘方。任正非听完她的报告后说：“你就是我想象中的财务人员！” 提到这两个故事，我不是要讲他们的奉献精神，而是想起了当下对“教育3.0”话题的探讨。湛庐刚刚出版了一本新书，就叫《教育3.0》，里面提到： 教育1.0时代，是“灌输式学习”，这也是我们最熟悉的教育形式：教育场所就是课堂上，其中老师是全知全能的知识输出者，而学生是雷达全开的信息接收器，学习是一个单向传输的过程。就算是现在已经用上了各种先进的教具，音频、视频、直播等等，但教育方式并没有本质性的变化。 教育2.0时代，是“探究式学习”，这是如今正在兴起的一种新模式，包括现在很热的项目制学习（Project-Based Learning，简称PBL）、STEAM教育等等。探究式学习，是给孩子们设定一个具体的场景和挑战，让孩子在尝试解决问题的同时学习知识。 在这个过程中，老师更像一个交响乐团的指挥，由他来设定学习框架、节奏和方向，而孩子们通过相互交流、合作、分享来获得知识。这就突破了1.0时代“点到点单向传输”的学习模式，学习是在社群互动中彼此启发。 教育3.0时代，是“社会化学习”。什么意思？作者概括成三句话： 学习在窗外——打破学习时空场域的限制，学习可以在任何时间、任何地方，以各种各样最适合的形式进行。既可以在教室和操场，也可以在咖啡馆和工地。 他人即老师——打破教与学的二元对立关系，每个人都是老师，同时，每个人也都是学生。 世界是教材——学习的内容不限于教科书上的知识，真实世界里的各种事物都可以作为学习的素材和对象。过去，教材是我们的全部世界；今天，全世界都可以是我们的教材。 你看，前面提到的两位华为员工，他们已经自觉地进入了“社会化学习”的阶段。 有人问德鲁克：“您闲暇时间都做些什么？”德鲁克反问：“告诉我什么是闲暇时间？”在教育3.0时代，如果有人问：你学习时间都学些啥？你也可以反问：“告诉我什么是学习时间？” 来说说咱们得到的事儿。 最近，《新华月报》入驻了得到电子书，必须向你正式汇报一下。 《新华月报》来头可不小，它创刊于1949年11月，是咱们新中国第一份综合时政文摘类期刊，由人民出版社出版。每一期，编辑部都会精编细选，向你介绍党和国家领导人的重要言论，国家重大政策法规，还有媒体的权威资讯和观点等等。 看到这些内容，你可能也想到了，这对于公务员群体和有“考公”意向的同学，可太有价值了。还真是这样，《新华月报》被国家人事部门指定为国家公务员“培训辅导首选参考读本”，分量不一般。 如果你说，我既不是公务员，又没有“考公”打算，《新华月报》是不是就没啥价值了？并不是。翻开《新华月报》，我特别建议你读一读每一期的《大事辑览》栏目。编辑部会以简讯的方式，把过去半个月发生的国内外大事记录下来，涵盖政治经济、文化科学、社会生态、国际关系等方方面面，简直就是一部“实景的新中国历史资料库”。相比网上鱼龙混杂的信息，《新华月报》的记录是最准确、最权威的。你要是想具体了解某件大事，还可以结合得到电子书强大的搜索功能来用，相当方便。 除了最新的期刊内容，2000年以来的近500期的《新华月报》都会陆续上线。在众多电子书阅读平台里，《新华月报》只入驻咱们得到一家，现在加入得到电子书会员，你就能免费阅读《新华月报》。 顺便吆喝一句，原价199元的电子书会员年卡现在有特价，直降30元，只需要169元，就能畅读5.5万本好书，30多种杂志，特价期到9月29日，千万别错过。 今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。  

  得到头条 2022-09-07

• 全民K歌如何后来居上？

  精挑细淘，得到头条，我是徐玲。 今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是腾讯音乐回归港股“二次上市”，二是大疆密集发布新品。 来看今天的第一条。9月21日，腾讯音乐在香港联交所主板“二次上市”。你知道，早在2018年12月，腾讯音乐就在美国纽交所上市，股价一路上涨，到2021年3月达到最高点32美元。在那之后，股价调头向下，截至目前已经跌去了80%，只有5美元左右，面临退市风险。在这种情况下，腾讯音乐回归港股，希望换一个主战场来提振股价。目前腾讯音乐在纽交所的股票还可以正常交易，这部分股票可以和香港联交所的股票按比例互换。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 这两年腾讯音乐的业绩不理想，2022年上半年营收下滑14%，净利润下滑16%。不过，要是和同行相比，腾讯音乐的情况已经是最好的了，它是目前全球唯一保持盈利的在线音乐平台，账面上还躺着上百亿现金。 腾讯音乐的业务由两大板块构成，一是在线听歌，包括QQ音乐、酷我音乐等；二是音乐社交娱乐，包括全民K歌、酷狗直播等。相比于其他音乐平台，比如网易云音乐，以全民K歌为代表的社交娱乐赛道是腾讯音乐的亮点，也是营收的主力，最高峰时占腾讯音乐总营收的70%，2021财年降到60%，仍然是大头，是腾讯音乐的盈利基本盘。 说起来，全民K歌的崛起是一个后来居上的典型案例，值得我们在这个时间点来回顾一下。 10年前，也就是2012年5月，国内第一款在线K歌App“唱吧”在苹果商店发售，上线5天就冲到了中国区下载量榜首，一周后用户破百万，半年后用户破千万。到2014年，“唱吧”拥有2亿用户，月活达到3000万，被业内称为“不可复制”的奇迹。 就在所有人都认为唱吧坐稳了行业老大的时候，腾讯出来砸场子，推出了全民K歌。全民K歌不但复制了唱吧的奇迹，两年内用户数破3亿；还力压后来的一群跟风者，出道至今牢牢把握着在线K歌市场的王者地位，不可撼动。 据艾媒咨询的调查数据，2021年中国在线K歌App中，全民K歌排第一，平均月活在1.3亿左右；排第二名的是“唱吧”，月活数少了一个量级，在2000万左右；排三、四名的是酷狗唱唱和唱鸭，它们月活数又少了一个量级，在200万左右。 那么，全民K歌做对了什么？ 一开始，他们是跟在唱吧的后面，亦步亦趋地优化“唱”的体验。比如，更好的伴奏效果、更丰富的音质、智能修音黑科技等等，打出的广告语是“让唱好唱准更容易”。这些功能不是不重要，但他们发现，在产品功能上做得再好，优势也只能保持一小段时间，没办法从根本上和对手拉开差距，而且后续一定会被模仿。 换句话说，如果一款产品只停留在“工具”层面，它就很容易被复制。只有当它从“工具”属性进化到“社交”属性，从“单机游戏”变成“网络游戏”，“独乐乐不如众乐乐”，这才是真正的竞争壁垒。 那么，作为一款K歌软件，应该怎样设计社交路径呢？两种可选的方案：一种是陌生人社交，一种是熟人社交。全民K歌一开始的想法，是走陌生人社交的路径。唱歌好听的素人，可以在全民K歌上吸粉，获得关注度和打赏。为此，他们设计了为每首歌打分的功能，高分用户被称为“K歌大神”，可以被系统推荐。很多用户为了得到高分，一首歌唱十几遍，也确实提高了用户黏性。 不过，实事求是地说，大多数人的歌唱天赋有限，不管怎么练习都达不到“值得被陌生人欣赏”的标准。很有可能，用户辛辛苦苦练了几十遍的歌，结果欣赏者只在个位数。在受到打击之后，用户可能就失去兴趣，再也不来了。 那么，什么人会对你上传歌曲质量的容忍度比较高呢？答案是，那些和你有强关系的熟人，亲戚朋友、同学同事。即使你唱得没那么好，他们也会认真地听完你的歌，给你送花点赞评论。全民K歌意识到，有没有来自熟人圈的鼓励，是决定一个用户能否在开头几个月留存下来的关键。所以，他们选择强化熟人关系链，把亲友之间的强互动放在第一位。全民K歌背靠腾讯，有QQ和微信的关系链导入，这一点上得天独厚。 沿着这个逻辑进一步想，传统的线下K歌，是什么场景呢？很少是“单机游戏”式的一个人独自K歌，也很少是“陌生人社交”式的当众表演，而是“熟人社交”，三五个好友相约一起去KTV。全民K歌在2017年推出了“歌房”模式，就是把线下KTV的场景搬到了线上，好友们相约在同一个“歌房”里一起在线K歌。有人说，全民K歌不是“造星”，而是提供“平等的内容社交”的平台，这是它脱颖而出的关键。 值得一提的是，全民K歌没做起来的造星模式，最近两年被短视频直播做起来了。很多歌唱达人甚至就是从全民K歌平台走出来的。他们在短视频平台获得更大曝光度，粉丝数也上来了。为什么在全民K歌火不了的素人，在短视频直播中更容易火呢？一个很重要的原因是，声音这一个维度比较单一，唱得不好就是不好；而短视频加上了形象、表情、动作等形式，评价维度丰富起来了，素人出彩的机会也就更大。 如今，短视频的崛起，让包括全民K歌在内的腾讯音乐全产品线都出现了用户下滑。有人认为，短视频兼具视觉和听觉双重刺激，这对纯听觉方式是降维打击。作为全球唯一盈利的在线音乐平台，腾讯音乐会如何应对，全行业都在密切关注。 来看今天的第二条。 最近，大疆密集地推出了一波新产品。9月15日，大疆和五菱合作的第一款量产车型上市，新车名叫KiWi EV，搭载了大疆的智能驾驶系统“灵犀”，售价10.28万元。大疆这次跨界和“人民的五菱”合作，主打自动泊车功能，不管位置多刁钻，都能帮你30秒停到位。不得不说，这款车对于像我这样的“停车杀手”来说，简直就是大救星。 再往前，8月底，大疆推出了新款无人机AVATA，主打小巧灵活，机身只有18厘米见方，也就是比一个智能手机稍大一点点，是大疆最小号的无人机。你知道，在消费级无人机市场，大疆几乎已经没有对手了，每次上新都是自己卷自己。那么，这款机型的突破点在哪里呢？ 我们之前聊到过，无人机技术已经相当成熟，上能高空航拍，下能屋顶巡检，进可投送快递，退可喷洒农药，但这些场景都在室外。对无人机来说，室内跟室外，是两套逻辑。首先，室内无法用GPS定位，在外面飞得好好的无人机进了门，可能就是乱撞的无头苍蝇。其次，室内避障比室外复杂得多，无人机在室外撞上东西的概率不高，室内可就不一定了。所以，室内无人机一直是行业“荒地”。 大疆这次新推出的AVATA，就是一款能在室内飞行的无人机。首先，它配备了机器视觉和红外深度传感器两重技术，在室内也能精细定位。其次，AVATA的机型也很特殊，是江湖俗称的“圈圈机”，也就是旋翼的桨叶外面套上了保护圈，不小心碰上什么东西，也能弹开继续飞。 事实上，室内无人机正在成为无人机领域的一个新热点。《机器人商业评论》每年会选出50大机器人创新案例，2022年的名单里，室内无人机已经占了3席。随着室内无人机技术的不断突破，新的应用空间正在打开。 那么，室内无人机到底能干点儿啥？ 目前最成熟的应用，是把室外无人机编队表演搬进室内，比如剧院、体育馆，除了有个屋顶，跟室外差别不大。表演时，只要提前编好程序，就能让无人机按照计划路线飞行。瑞士有一家无人机企业，从2017年就开始做室内编队灯光秀，还在张艺谋导演的舞台剧《对话·寓言2047》中亮相，80架无人机，一个工作人员就能操控。现在，室内无人机表演已经是个小有规模的行业了，国内也有不少公司推出了针对演出或者婚礼的无人机表演服务。 相比大场景的飞行表演，离我们更近一点儿的，是做室内安防。去年，亚马逊就在美国推出了这样一款室内安防无人机，售价999美元，还必须有内部要求才能购买。你可以给它设定路线，让它定时巡逻；如果出现异常响动，它能立马响应，迅速飞到现场；如果小偷进门，它会对着小偷的脸直拍，把现场影像第一时间传送给主人。未来，室内安防无人机还可以嵌入智能家居系统，和其他物联网设备联动使用。 前面说的，是消费级的室内无人机。再来看工业级的室内无人机，想象空间更大。 比如，做库存盘点。美国的一家初创公司，做了一款自动库存管理无人机，它一小时能巡逻几百层货架，能识别空箱位置，跟踪库存水平；还能优化摆放策略，提高仓库的利用率。再比如，做危险场景下的检测工作。南京的一家无人机公司，做了一款可碰撞无人机，可以代替人进入危险的密闭场景做检测，比如大型高压气罐、工业锅炉内部，还有管道内部、隧道内部等等，能够大大降低检测的成本和风险。 最近我还看到一个开脑洞的应用。东京大学的机器人专家，开发出了一种模块化的无人机，把12个小型无人机链接在一起，名字也很形象，叫“中国龙”。它可以摆成各种形状在室内飞行，解决不同的问题。比如，可以排成一字形通过狭小的通道；四个模块连成一圈，就能化身空中扳手，拧开工业阀门；还能用两端的两个模块模仿双手，卡住重物，帮着搬东西。这种变形无人机还在进化，它的最终目标是，既大而强悍，又小而灵活，能够在各种不同的工业场景中完成复杂任务。 你看，无论是自动泊车还是室内无人机，创新需要“技术+场景”的双轮驱动：技术突破带来新的应用场景，而新的应用场景呼唤新的技术突破。在双轮驱动下，实现技术产业化的持续增长之路。 来说说咱们得到的事儿。 最近，有同学问《职场写作训练营》的罗砚老师：“给领导汇报一项业务，想请领导看完汇报就马上拍板，但是领导不是不回复，就是说看不懂，没重点，怎么办？” 罗砚老师说：很多人写汇报，是一下子把所有信息摊开在领导面前，等待决策，比如“A供应商是之前产品部门的供应商，业内合作口碑好……B供应商是合作伙伴介绍的，能争取到友情价……”这么写信息量太大，根本无从判断。 那应该怎么汇报，才能更快推动结论？记住：请示决策不是罗列信息，而要给领导提供可参考的决策思路。你可以分三部分来说： 第一，明确问题。开头就说清楚要请示啥问题，比如：“这次采购，是选择A供应商，还是B供应商？” 第二，给关键要素。比如，“影响这次采购的关键变量有成本、风险。如果选择A供货商，成本会比B高20%；如果选择B供货商，可能面临供货不稳定的风险。”给关键要素，是降低领导的决策成本，便于他最终拍板。 第三，给出你的提案。可以先说“我倾向选择A供应商”，理由是“物料稳定供应是下个季度的重要工作指标”；那要怎么应对成本高带来的风险？你需要给出可能的方案。 这样三步下来，是把这个决策的框架清楚地交给领导，而不是给他摊在地上的信息。 很多时候，职场写作好不好，在别人眼里就代表了你的工作水平，所以千万别让你的才华被写作耽误了。罗砚老师的《职场写作训练营》，能为你提供称手的写作工具，让你的工作成果脱颖而出。你可以先9.9元加入《职场写作体验营》，报名链接我放在文稿区了。 今天就聊到这儿，《得到头条》，明天见。 附：《职场写作训练营》体验课报名链接  

  得到头条 2022-09-26

• 017｜传统童装怎么做品牌升级？

  今天，我将从两个话题出发，为你提供知识服务。第一个是，童装怎么找准品牌定位？第二个是，科学家关于八卦的新研究。 先来看第一条。前段时间，我了解到一个奇怪的现象。浙江省下面的一个小镇织里，密集地举办了很多场童装博览会，声势都不小。像是国际童装产业供应链博览会、织里童装时尚周、织里童装校服产业博览会等等。 我好奇的是，为什么童装产业博览会纷纷落地织里呢？产业博览会，不都是在北上广深这种一线城市，好歹也是在发达的二线城市吗？而织里只是浙江省湖州市吴兴区下的一个小镇，总人口还不到8万人。一查发现，真是把织里看小了。织里是我国最大的童装生产基地，有童装企业1.4万多家，年总销售额超过610亿元人民币，占中国童装市场份额的三分之二。坊间有言：“时装看巴黎，童装看织里”。 我第二个疑问就来了，织里的童装这么牛，走出过什么叫得响的品牌吗？几乎没有。织里的童装主要销往批发市场和农村，都没有形成品牌。这不是因为织里童装的质量不行，而是因为，一来，织里是制造出身，缺少品牌营销方面的基因。二来，童装产品难找定位。因为孩子不同于成人。成人的身高体型基本不会发生大变化。但是，孩子几乎是每过一年，就是一个样。因此童装这个产品区间，风格、尺码、种类，理论上可以无限多，很难找到一个确切的定位。 但是最近，我在《华与华超级符号案例集》里，看到这么一个品牌。我觉得他们解决这个问题的思路比较有意思。这是一个童装圈里的老牌子了，叫今童王。我觉得，他们在品牌打造这件事上，有三个动作，做得很漂亮。 第一个动作，是找定位。也就是，为谁，解决什么样的问题？其实，在找定位这件事上，著名的管理大师拉姆·查兰有一个精彩的论述。他说，找定位的关键，就是要发现，市场中的不连续性。什么意思？ 就比如做童装，从6岁到18岁，这是一个连续的年龄段。所谓不连续性，就是你要看看，其中有没有断层？比如，是不是有某个特定年龄的童装，做得并不好。找到这个不连续性，你就找到了定位的出发点。 那么，童装领域里，这个不连续性在哪呢？答案是，大童。也就是，11岁到17岁之间的孩子。这也是经销商和消费者都在反复提的一个问题：“大孩子不好买衣服”。市面上针对这个年龄段的服装，要么是童装企业生产的大尺码童装，有点幼稚；要么是成人装企业生产的小尺码成人装，又太过成熟。你看，到这一步，就找到了定位，也就是专业少年装。 今童王第二个我觉得比较漂亮的动作是，给品牌重命名。在命名这块，华与华肯定算是专家了。在他们看来，命名有三个原则，命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。 首先，命名就是成本。这是指命名要尽量简单易记，降低消费者的理解成本和记忆成本。比如，电脑品类中，“苹果”的命名就要好过“戴尔”，因为苹果是全世界最常见的一种水果。但是“今童王”的命名成本是极高的。“今童”的“今”是“今天”的“今”，但容易让人混淆为“金童玉女”的“金”，而英文名KBOY&KGIRL，好多家长念都念不出来。 其次，命名就是召唤。这是指命名要有明确的指向性，能把目标群体召唤过来。有两种方法。要么是直接点出目标群体，比如“十月妈咪”，准妈妈一听就知道是为自己准备的。要么是明确价值，让目标群体愿意找你。比如，做电商的平台叫“淘宝”，做招聘的平台叫“BOSS直聘”。而“今童王”这个名字，一听就是给小孩子穿的，对于少年客户的召唤性并不强。 最后，命名就是投资，这是指品牌名是一个长期的投资，不要轻易改动。只有这样，才能高效地积累品牌资产。合作多年的经销商只认“今童王”或者“KBOY&KGIRL”，如果完全推翻现有品牌名，就无法充分利用现有的渠道资源。怎么办？ 他们发现，很多英文品牌，会使用简称。比如Calvin Klein，被简称为CK；再比如LOUIS VUITTON，被简称为LV。今童王也可以用这个办法，提炼出英文名“KBOY&KGIRL”中的两个“K”，把“今童王”简称为“KK”，为了增加一点指向性，再加个“少年”，今童王的新名字诞生了：KK少年。 接下来，咱们再来看品牌口号。什么叫好口号？得是能让消费者说出来的，才是好口号。今童王原有的品牌口号是“我潮，我酷，我快乐”。比较书面，消费者说不出来。怎么办？要想让顾客说出这句口号，你得让这句口号对他们来说真的有用。 说到这，你发现没有，大孩子买衣服的过程，往往就是和家长博弈的过程。因为各有各的喜好。那么，能不能设计一句口号，嵌入到孩子和家长博弈的场景，让孩子在挑选衣服时能说给家长听？ 按照这个思路，今童王的新口号就设计成了，“我穿我的，KK少年”。想象一下，在和父母出现意见分歧时，孩子振振有词地说，我想穿我的。咱们先不管这个口号本身，我想强调的是，这个设计思路很给人启发。你看，过去我们都觉得，口号被设计出来，打在广告牌上，就是最后一步亮相。但事实上，一个好的口号设计，一定要让消费者有机会用到。 说到这，我想起一位儿童电影编剧跟我说过一件事。很多儿童电影在写剧本时，都带着一个目标。那就是，要确保电影散场，小朋友走出电影院的那一刻，当记者问小朋友，这部电影你看完有什么感觉啊？小朋友一定会回答，我爱妈妈。在写剧本时，他们就要把这个目标考虑进来。你想想看，你要是家长，知道你的孩子看完电影之后，一定会记住一句“我爱妈妈”，你会不会带他去看？ 你看，广告语最打动人的那一刻，不是亮相的时候，而是被使用的时候。最高明的口号，要闭环在使用场景里。假如你也存在品牌焕新的难题，希望这个案例能帮到你。 再来看今天的第二条。 前不久，我听说一个床垫品牌的深圳一号湾门店成了网红打卡地，来参观打卡的客人有十几批，产品图册也全部派发光了。至于原因，今天也算不上什么新闻。前段时间，一对已经离婚的明星夫妇，因为床垫的事吵来吵去。结果，这个床垫就火了。你看，就像邓巴教授在《梳毛、八卦和语言的进化》里说的，不管什么时候，八卦的传播力，都比你想象中还要强。 今天之所以要说这个事，是因为最近，我看到了两个，关于八卦的新研究。 第一个研究，是大脑会奖赏八卦行为。 过去我们都觉得，大家喜欢八卦，是因为好多八卦里都带有禁忌信息。比如，明星出轨、两口子吵架、明星酒驾，这类八卦受关注，是因为这些事，都在一定程度上违背了社会的公序良俗。这是学者们对八卦的普遍解释。它的传播力，来自其中的禁忌信息。但是，这两年科学家对八卦的新研究表示，大家喜欢八卦，是因为大脑会奖赏八卦行为。 实验人员招募了24名参与者，给他们看了三组题目，分别是日常小事，比如世界上第一本杂志诞生于哪个国家。还有名人的普通信息，比如，汤姆·克鲁斯收养了几个孩子。还有名人八卦，比如汤姆·克鲁斯和哪个歌手有绯闻。然后分别测试参与者的脑细胞，结果发现，参与者在看到八卦信息的时候，大脑的beta波活动最强，而这个波跟奖赏有关。 这意味着，我们之所以这么爱八卦，底层原因是大脑会奖赏八卦行为。为什么奖赏？其实不难理解，毕竟，八卦也算是一种非正式的信息渠道。而人类天生，就有获取信息的本能。另外，八卦跟其它信息比起来，接收成本似乎也更低。 说到这，你可能会说，假如人人都整天聊八卦，岂不是谣言满天飞，这不是乱套了吗？答案是，并不会。这就要提到第二个研究了。 美国的一个人类学者，叫亚历山大·本特利，专门研究了八卦的传播规律，结果发现，在信息的传播过程中，人类天然就有区分八卦和严肃信息的能力。 比如，牛顿被苹果砸中，后来发现了万有引力。你看，这个信息分成两段，前面一半被苹果砸了，是八卦性信息，后面一段发现万有引力，是严肃信息。而在世界各地流传的版本里，前面一段有好多说法，有说是被苹果砸的，有说是没被砸，只是看到苹果掉到地上，还有人说是被树砸的。但是，这个信息的后半段，也就是关于万有引力的部分，却没有变形过。顺便一说，牛顿被苹果砸这个事，早就破案了，是伏尔泰在《牛顿哲学原理》这本书里演绎出来的。 再比如，《小红帽》的故事，全世界有58个版本，虽然细节上有改动，比如在亚洲的版本里，狼外婆假扮不成功，会喝一点水，清清喉咙。而非洲的版本里，狼外婆会割破自己的舌头，让声音听起来更细。但是，故事里那些关于生存的严肃信息，比如，不要去丛林，不要独自居住，却没有变过。 再比如，《白雪公主》的故事，也有很多版本。比如，爱尔兰版里，是把魔镜换成了鳟鱼。是鳟鱼告诉王后，你不是世界上最美丽的女人，白雪公主比你美丽一万倍。但是，那些关于生存的严肃信息，比如，不要相信陌生人，不要乱吃东西，却没有变过。 后来，研究人员得出了一个结论，说人类在传播八卦这件事上，自己其实能掂量出轻重，大多数人知道什么能信，什么听听就行，不用当真。换句话说，我们其实比自己想象中，要更机警。 好，以上就是今天的内容。《得到头条》，明天见。

  得到头条 2023-01-09