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国产美妆怎样出海?

今天我们选择两个话题,为你提供知识服务。一是英国高端护肤品牌欧臻廷被中国企业收购,二是特斯拉AI Day升级纯视觉算法。

最近,英国高端护肤品牌欧臻廷被一家中国的美妆品牌集团USHOPAL收购。欧臻廷是在国内非常受欢迎的高端品牌,一瓶面霜的售价高达2000元。去年欧臻廷登上抖音奢侈美妆TOP5榜单,今年上半年销量同比增长500%。

除了欧臻廷,法国的高端化妆品牌伊菲丹也被中国企业收购。今年7月份,御泥坊的母公司水羊股份发布公告,以4450万欧元,约合人民币3.4亿元收购伊菲丹母公司90%的股权。再往前,完美日记母公司逸仙电商收购了法国高端护肤品牌科兰黎、英国高端护肤品牌Eve Lom;等等。

业内人士评论说,国内美妆企业正在吹响“反攻”号角,加速在海外并购的步伐。通过并购海外垂类美妆品牌,形成覆盖高、中、低端的品牌矩阵,这是国内美妆企业进行国际化发展的关键一步。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

通过“买买买”来收购国际优质美妆品牌,这是国内企业走向海外的一条捷径。那么,如果把难度升级,用一个全新的品牌来攻入海外市场,有没有可能呢?

我们还真发现了这样一个品牌。你可以把它看做美妆界的“传音手机”,在国内名气不大,但在海外市场风生水起。更厉害的是,传音手机的成功,很大程度上是找到了非洲这样一个市场蓝海,抢先攻进去;而这家中国美妆品牌,是直接闯入了美妆产业的大本营日本,在这里攻城略地。

这个美妆品牌叫“滋色”。滋色在国内不算是一线的国货美妆,国内销售额不到花西子和完美日记的1/3。但在亚马逊日本网站上,它是中国美妆销售第一名,还在日本入驻了超过7000家线下门店。滋色出海日本一年,就达到了6亿人民币的销售额,把花西子和其他国货品牌甩在后面。它是怎么做的呢?

我得先给你补充一个大背景,就是这两年中国妆造型在日本的流行。大概是在2019年年底,日本一位美妆博主出了一个中国风仿妆视频,有精致的眉毛和鲜艳的唇妆。视频在日本社交媒体走红,很多人在评论区问,在哪里能买到相关的化妆品。紧接着,日本社交媒体上出现越来越多的中国妆视频,日本知名影星石原里美在拍摄杂志封面时也使用了中国妆造型。中国妆在日本风靡起来。

借着这股风潮,自2019年以来,有超过20家中国美妆品牌接连出海日本。它们的普遍打法是,先通过社交媒体,讲一个唯美的东方爱情故事,然后主推东方古典风格的产品。像是花西子,在去年3月份入驻亚马逊日本站,通过讲述牛郎织女的爱情故事,让“同心锁口红”在上线首日就卖爆。

有意思的是,滋色的打法跟它们不一样。不是走中国风、讲述东方故事,而是充分洞察日本市场的独特需求,做本土化产品创新。

首先,在品类选择上,滋色并没有选择中国妆的代表单品——口红,而是选择了眼妆产品,像眼影、睫毛膏等。为什么呢?

滋色发现,日本女生日常化妆的重点就是眼睛,她们可以涂很轻薄的粉底液和淡淡的唇彩,但一定会用层层叠叠的眼影和浓密的睫毛膏来无限放大双眼。而且,日本动漫文化盛行,年轻人喜欢玩Cosplay,需要颜色更加跳脱和个性的眼部产品。这些都意味着眼妆产品的需求量更大、消耗量更快,也有更大的设计发挥空间。

滋色抓住这个需求,重点拓展眼部彩妆,高频推出新品。滋色背靠着中国高效的供应链,一款彩妆从研发到上市只需要两个月。对比日本彩妆品牌,从研发到新品推出,至少半年起。滋色开发的一款质地独特的液体眼影一上线就爆火,拉升了品牌在日本的知名度。

第二,在销售渠道上,滋色很重视地面部队,选择线上+线下双渠道并行。

国内美妆品牌出海的普遍打法,是先从成本较低的线上做起,比如在日本就是先入驻亚马逊、日本乐天等电商平台,靠“线上打线下”,甚至完全放弃线下渠道。

而滋色在进入日本市场时,非常重视线下渠道。它注意到,日本的零售渠道结构和国内很不一样。日本的电商相比国内很不发达,而线下零售体系非常成熟,90%以上的彩妆销量是走线下店。日本女孩的购买习惯也和国内不一样。她们被美妆博主种草之后,往往不会直接去电商平台下单购买,而是倾向于去门店亲自试用后再买,线上营销需要靠线下来承接。

具体来说,线下渠道怎么选呢?日本本土大牌如资生堂、高丝等,主要走美妆专卖店;香奈儿、迪奥这些国际大牌则主要在专卖店和免税店。国产美妆在这几个渠道上不占优势。不过,日本还有一个渠道就是药妆超市,这是日本本土平价美妆品牌,以及韩妆、泰妆的主要阵地。价格便宜、SKU巨多,而且用户以日本年轻女孩为主,非常适合滋色。

滋色跟日本最大连锁药妆店松本清建立了长期合作关系,成为首个入驻日本松本清的国货彩妆品牌。到2021年年底,滋色覆盖了近2000家松本清门店。

第三,在营销宣传上,国内美妆品牌对互联网营销的娴熟打法,可以对日本本土品牌形成降维打击。不过,滋色难得的地方在于,它在移植国内营销经验的同时,还根据日本文化特色做了创新。

比如,在宣传物料的视觉呈现上,日本的消费者更重视产品细节,习惯产品图片上有相应的文字介绍。滋色在日本投放的广告,文字部分会相对较多。再比如,日本二次元文化发达,并且喜欢把一切东西拟人化,动物、石头、车站,甚至是文字的偏旁部首,都是动漫拟人的对象。滋色在发布新品时,就在社交媒体上发起征募活动,邀请大家为新品设计拟人化的二次元形象,引发大量关注。

你看,滋色背靠国内经验和供应链的赋能,同时在品类、渠道、营销上进行本土化创新,这是它在日本市场取得成功的关键。我想起当年丰田汽车在进入美国市场时提出的口号:“丰田不是把日本车卖给美国人,而是把美国车卖给美国人。”

来看今天的第二条。

国庆期间,特斯拉举办了一年一度的AI Day发布会。其中的一大看点,就是特斯拉升级了它的纯视觉算法。比如,能够对有两节车厢的超长大巴进行3D建模,能够大幅提升数据标注的效率,能够更准确高效地对车道线做出测算,等等。

不过,这次升级最重要的一点是,消除了之前纯视觉算法的一个致命bug,就是,“无法识别,就无法感知”。假如道路前方突然出现一个变形金刚,视觉算法之前没见过类似的东西,认不出来这是啥,那么,算法就会当它不存在,直接撞上去。而升级后的算法能够做到“无法识别,也可以感知”,即使我认不出来这是啥,我起码知道这是一个障碍物,惹不起躲得起,绕道而行。

当然,其实这个功能,激光雷达是具备的。但激光雷达的成本太高,一枚高性能的激光雷达要上万元,最便宜的也要3000元,而一枚高清车载摄像头模组的价格才400元。

根据远川研究所的分析,如果搭载激光雷达的话,特斯拉的智能硬件成本会直接翻倍。而且,如果用“摄像头+激光雷达”的方案,还要面临不同传感器之间的数据融合问题,非常麻烦。不同传感器的数据格式不同,工作频率也不同:激光雷达是每秒10帧,而摄像头是每秒36帧;另外,数据时间的同步也是问题。

基于这些原因,特斯拉坚定地走纯视觉自动驾驶方案,一直在迭代视觉算法。这次AI Day上拿出来的升级版本,确实惊艳,利用车身8颗摄像头,就能构建出整条道路的3D模型,能够达到类似激光雷达扫描的感知效果。未来,如果特斯拉的纯视觉算法继续迭代,能够在测速、测距能力上媲美激光雷达,并且解决好雨、雪、雾天气对视觉感知的影响,就能笑傲自动驾驶时代,以显著的成本优势碾压“激光雷达派”。

那么,国内一众走“摄像头+激光雷达”路线的厂商,现在“跳船”,投奔纯视觉派,还来得及吗?应该说,难度不小。现有纯视觉技术的最大难题在于对海量数据的标注处理,也就是,对于街景中的门牌、路标、栏杆、井盖、垃圾桶等等一一做标注。

对这些海量数据进行人工标注,工作量非常大,业内的通常做法是把这部分人工标注业务外包出去。而特斯拉已经率先开发出了自动标注工具,可以高效处理数据,比如对50万个视频片段做含有丰富语义信息的精细化标注。另外,特斯拉还自建超算中心、自研训练芯片,为的就是能够大幅提升自动化标注速度和模型训练速度。

可以说,在现有的纯视觉技术路线上,特斯拉已经领先了一个身位,其他公司想要在这条路上追赶很困难。那么,还有没有其他技术方案?自动驾驶赛道里的一位新玩家——大疆,拿出了一个新的技术路线——双目立体视觉。

你可能觉得奇怪,大疆是做无人机的,跨界做自动驾驶,是不是步子有点大?其实,在大疆看来,无人机和自动驾驶汽车,它们都是“自由移动的机器人”,只不过一个在天上,一个在地面。大疆精灵4所采用的“双目立体视觉方案”,正好可以用在自动驾驶上。

具体来说,它就是模拟人的视觉系统,通过两个临近摄像头所拍摄到的画面的视差,来还原出三维立体结构。相比于特斯拉的视觉方案,大疆双目立体视觉更接近于激光雷达的效果,不需要对海量数据进行标注和训练,可以凭借图像视差实时构建出3D地图,觉察到障碍物并避让。

当然,毕竟地面环境比无人机的空中环境要复杂得多,双目立体视觉方案要应用到自动驾驶上还有很多难题。比如车身抖动会让摄像头角度产生偏差,另外,双目系统需要对两个摄像头的图像数据做复杂的并行处理,对算法和算力的要求更高。

但不管怎么样,大疆为自动驾驶的纯视觉方案提供了一条新思路。人类通往自动驾驶的路上,不是“自古华山一条路”,而是“条条大道通罗马”。

来说说咱们得到的事儿。

2022年还有78天就结束了,这个时候写作任务也格外多,工作总结、明年规划,都得安排上了。《职场写作训练营》的罗砚老师告诉我,她最近被问到很多关于总结、述职的问题。很多同学的写作卡点是:“领导说我写的材料,没有格局,缺乏站位,怎么办?”

罗砚老师说,这个问题其实特别好解决,用“一大一小写作法”,就能显得有格局。什么意思呢?

如果聊趋势,一大就是时代趋势,一小就是本地情况。

如果聊计划,一大就是市场格局,一小就是方案选择。

如果聊策略,一大就是大政方针,一小就是区域落实。

材料里要把工作方案写清楚,先把大趋势的帽子戴上,格局自然就出来了,再说具体落实,把格局落到实处。

你看,写作不只是书面表达,更是思考工具,帮你把思考“流程化”。

这类好用的写作工具和方法,写作营里还有很多。推荐你加入《职场写作体验营》,现在推出小课包只需9.9元,搜索“写作模板”就能报名,报名链接我放在文稿区了。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

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