你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。今天的内容，来自蔡钰老师主理的《商业参考》第三季。

这两天，很多同学在知识城邦里分享，说是自己专门挑了一个不那么热门的小城市，来享受国庆黄金周。更重要的是，有好多人都不约而同的选择了这种方式。这就有意思了，之前放假旅行，我们都爱去著名景点，觉得不去打卡总觉得可惜了。但现在，似乎出现了一股新趋势，就是很多人愿意去那些不那么出名的小城市。那么，这种现象背后的原因是什么？小城市旅游又有哪些特别的玩法呢？

来，咱们一起听听蔡钰老师怎么说。

你好，我是蔡钰。

我在《情绪价值30讲》里举过一个例子：有个姑娘在一线城市的快速工作节奏里快被拉崩了，她给自己放了一天假，不惜凌晨2点起床去上海迪士尼排队，一直排到第二天中午，只为了看一眼她喜欢的玲娜贝儿，在玲娜贝儿面前大哭一场之后，感觉自己恢复了能量。

迪士尼对别人来说是震撼狂欢的游乐场，对这个姑娘来说却是疗愈内心的菩萨庙。她坚持了近12个小时，不是为了“去”跟玲娜贝儿互动，而是为了“回”到她的治愈者身边。

小城市怎么承接这类需求，去做“退路型文旅”？我们换个词就很好推演了，这个词叫“精神故乡”。做退路型文旅，就是打造精神故乡。它不是事实故乡，不需要成为游客的家族原籍；它也不是潜在目的地，需要人们真的下决心来此定居。它追求的是“高复购”，类似让人们想一年回两次的老家，或者一年去两次的海澜之家。

小城市旅游纵深不够，想要去跟大型旅游目的地抢占完整的休假黄金周，肯定是很难的，但它值得思考的问题是：怎样可以让中国的基本盘人群，愿意像回老家那样，一年至少把两个周末花在这里？或者，怎样可以让异乡的陌生人，在心情郁闷时不光想去海边、去禅院，也愿意奔向此地的民宿和街头？

你要是基于这个问题去组织答案，就会发现，历史底蕴和自然景观可能仍然很重要，但就不是最关键的资源了。淄博能有啥历史资源和自然景观？比起青岛差远了。但人们在淄博人的热情仁义里，找回了一次久违的故乡记忆。所以，对淄博来说，值得思考的问题，就是如何复购。

需求动机

我们从游客们的需求动机开始分析。

今天的基本盘人群，内心藏有巨大的不安。人们说是想要重建附近，但“重建”二字的心理成本其实很高。理论上，人人都能把自己家改造得像咖啡馆一样舒适美观，但实际上肯动手的人很少，大家宁可出门去真的咖啡馆。

为什么？因为重建附近太累了，消费者既然手持消费大权，自然愿意购买现成的附近。为了把这种理想型的附近跟乱糟糟的现实区分开来，《商业参考》在前两季还造了个词，叫“附近的远方”。

所以，在文旅市场上，当一个人以消费者的身份想要“重建附近”的时候，他不是真的想要动手改天换地。他们要的是去往不知名的小城市玩City Walk，在他乡探访现成的日常。

探访他乡的现成日常，能干嘛用？第一个用处以前我们讲过：“面试”潜在的生活目的地。第二个用处呢？寻找“精神故乡”。

这两个用处的区别在于，生活目的地是安顿肉身的，是终点；精神故乡是安顿心灵的，是退路。

什么是退路？

退路指的是“如果我的能量和斗志比现在低一格，那个也能接纳我、疗愈我的地方”。

故乡是一种事实退路，而精神故乡是一种情感上的退路。

前几年，中国文旅市场上出现了一个经典的精神故乡式的产品：北戴河阿那亚。它是一个文旅地产社区，2015年就火起来了，但直到8年后的今天，我去问文旅和商业地产行业的朋友，大家仍然觉得它是国内最出色的文旅目的地。行业里迄今没有能够超越它的项目，就连阿那亚自己在其他地方的项目也不能。

为什么会有这种奇效？因为北戴河阿那亚，是“中产后花园”，尤其是华北中高产人群的后花园。

华北的中高产们爱死北戴河阿那亚了，动不动愿意驱车五六个小时，前往这个文艺社区，在那里吹吹海风、听听演唱会、看看时装秀、逛逛先锋戏剧节，或者端一杯咖啡，在这座上了滤镜的田园里闲逛发呆。很多初次到访的人，旅程还没结束就爱上这儿了，直奔阿那亚的售楼处下单买房。没买房的人也会在恋恋不舍地离开时，一边拐上高速，一边决定下个月还来。

但请你注意，这些能在阿那亚任意来去、消费自由的人至少是中产。普通民众也去阿那亚，但在普通民众心中，阿那亚更像一座有阶层门槛的文艺主题公园。在旅游旺季，你如果不是业主、没有住在园区酒店和公寓里，那你在享用社区食堂、进入社区图书馆时的权利是要往后排，让给主力人群的。

我们开篇说的小姑娘，境遇也类似。她把迪士尼的玲娜贝儿当自己的治愈者，但她见她的治愈者要排队10多个小时，却只能停留几分钟。

所以，主题公园不是基本盘人群的退路所在，他们的退路在小城镇的高质量民生日常里。

这也是为什么，

退路型文旅，是基本盘文旅里正在出现的一个重要新机会。

小城市应该从哪儿着手组织答案，来供应“高质量的民生日常”呢？我想到的关键词有三个：卸防、参与和八卦。

我知道你最想听八卦，不过我们先从“卸防”讲起。

卸防

而讲卸防，我又打算从“卸妆”讲起。没错就是化妆、卸妆的那个卸妆。

小城市没法做低配版的文艺阿那亚，但阿那亚精神当中有一个词，值得小城市学习。这个词叫“后花园”。

阿那亚是中产后花园，后花园的精髓在一个“后”字，也是人的退路。

无论是退路、后花园还是后院，它都应该是一个可以让人“卸妆”的地方，因为“卸妆”就意味着“卸防”。

今天，我们生活在高线城市和社交网络里的女孩儿、男孩儿，很多都有化妆和拍照用美颜滤镜的自觉。

把化妆和美颜当成行为自觉，这背后的一种动机是从中能找到乐趣、确实享受它。你看，很多美妆博主并不介意让粉丝看到自己从素颜路人变成鬼斧神工大美人的过程，她享受的是化妆本身。但化妆的另一种动机，是削减人们心理上的不安全。

你想啊，一个人如果并不享受化妆，却不得不把化妆当作日常的行为自觉，这意味着他认为，自己面对这个世界时，应当严阵以待。

陈漂亮今天出门并没有要去面试，或者要去见个客户，就是出门随便走走，她也觉得要化了妆心里才踏实，这说明她感到身边的世界并不接纳真实的自己。她在当中无法真正放松。人要是常年处于严阵以待的气场下，就会产生高频的透气需求。用户@轩哥雨弟 就在留言里提醒了我这样一个变化：人们对诗和远方的需求频次，已经从“年”，缩短到了“月”甚至“周”。

在这样的环境下，朋友们，如果你生活在高线城市，我强烈建议你，你得结交几个不用化妆、不用洗头也可以见面的朋友，你们会是彼此的精神养分。

同样的，人不光需要这样的朋友，也需要一座可以“卸妆”的精神故乡。卸妆就是卸防，这在小城市恰恰比大城市要容易实现。小城市的流动性慢，人们都跟这座城市有深厚的交情，四舍五入彼此最多是二度人际，都是自己人。这是人情社会的成因。

在这样的小城市里，人们的交情是建立在精致妆容之外的。陈漂亮今天再漂亮，小城里也有200个人知道她的小名叫胖胖，15个人记得她曾经举着书包挡雨往家冲的狼狈。这种真实感有足够大的力度，它能够撕破精致妆容的幻象，让陈漂亮相信，这个地方曾经接纳过最差的自己，在当下也会包容真实的自己。

这种包容是只开放给本地居民吗？当然不是，它也可以作为一种民生气场提供给游客。

怎么操作？先干为敬，小城市先卸防，先向游客打开自己。你不介意露出肚皮，就会让对方感觉安全，觉得自己卸防也不是什么了不起的大事。

我拿柳州举例子。柳州在上一轮的城市基建里想修建轻轨，但财力不足，工程半途搁置了，现在大马路中间，杵着不少整整齐齐的水泥石柱，还挺壮观。很多游客来了不明所以，Ta就会好奇，这些柱子干嘛用的？

本地人要是被问到，就会大大方方地回答：这是我们的“耻辱柱”。不过它跟你也有关系，你来了要是吃螺蛳粉不加辣，就会把你的名字刻上去。后来，还有人发挥说，柳州别称龙城，这些柱子是龙骨。还有人说，这些柱子是上古法阵，是酸笋气味的屏蔽基站，更是本地人的精神支柱。

这类玩笑开多了，游客们在这种自黑态度里感受到了松弛和安全，也开始爱上这些大柱子了，把它们视为有故事的网红景观，甚至也加入进来共创段子，有人说，这些柱子才是最好的旅游纪念品，想偷一根带回家。

今天你在互联网上肯定经常看见一个词：破防。什么意思？说人“破防”，意思是对方心态崩了，控制不住情绪，撕下了礼貌的面具。

一个讨论轻易能往“破防”走，本身传递的信号就是，你我分属不同阵营，需要严阵以待。而自黑所传递的信号是，“我当你自己人，我不介意对你卸防”。

蜂花洗发露最近也在这么玩。它给网友寄产品用的是别家的包装箱。网友找它的微博账号抱怨说，包装破了，它回复说：“不会啊，我捡的时候还是好的。”网友一听，你还真承认穷到去捡箱子发快递，也太不把我当外人了。这一下，作为顾客的不满之心瞬间消退，马上投入了蜂花编织的情境，共创起段子来了。

好，内容听完了。

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好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。