你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。今天的内容来自高建华老师的《给决策者的战略课》。

今天，我们要说的是一个让很多人都特别头疼的问题，那就是，怎样提炼一个产品的卖点？

比如，一支圆珠笔，那卖点可以是写起来足够丝滑，也可以是字迹清晰，还可以是握起来很舒服。但是，到底哪个卖点才能真正打动消费者呢？

高建华老师说，关于这类问题，其实从来都没有一个放之四海皆准的标准答案，关键是，你得为不同的消费者制定不同的沟通策略。

那么，到底应该怎么做呢？来，咱们一起听听高建华老师怎么说。

你好，我是高建华，欢迎来跟我一起学习战略设计。上一讲我们讲了完整产品设计，这一讲我们来谈谈如何做产品价值诉求的提炼。

怎样跟感性消费者沟通？

其实谈到产品的价值诉求，目标客户很重要，你得看跟谁讲。

跟不同的人要用不同的方法。

比如说，感性的消费者往往是比较盲从的，他是看别人说什么，看别人买什么，他就跟着去做什么。

大家可能都看过小罐茶的广告，叫做“小罐茶，大师作”、“贵客到，小罐茶”。它是一个典型的铺天盖地广告开路的玩法，这种玩法就特别适合感性的消费者，盲从的消费者。因为大多数人没有鉴别能力，也不知道一个东西的好与不好，他不会寻找科学的答案。

那么他买东西的依据是什么？别人是不是都买。

如果别人都买，我买就是安全的，我就可以放心。所以对感性的消费者，你就要用这种感性的方法去沟通。

当然了，也有一些就玩过头了。比如说“我对天发誓我卖的是什么东西”，后来被别人发现，这并不是真的。只能当作是演的，是一出戏，不是真的。

所以说，跟感性消费者沟通，也要把握好分寸。

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如果你针对的是感性消费者，它是有一套逻辑体系的，也就是有方法的。

就是三板斧，断言、重复、传染。

什么意思？

断言，就是用5个字到9个字，先喊一个口号。不要质问、不要讲道理，直接断言，就告诉消费者一句话。

然后，反复做广告，这叫重复。消费者可能第一次不信，没当回事，但听得次数多了，慢慢就接受了。

而且随着越来越多的人接受，就到了第三个状态，叫传染。

所以说，很多策划公司用的都是这一招，就是这三板斧：断言、重复、传染。它针对的就是感性的、盲从的消费群体。所以对这些人不要试图去讲理，否则你就找错了对象。

像当年曾经风靡市场的很多快消品，都是用的这套方法论。然后再大规模地靠广告进行轰炸，让消费者都觉得这个产品不错。

怎样跟理性消费者沟通？

那么我们再看另外一种类型。

如果你面对的是理智型的群体，你就不能用那个办法了。大家一定要记得，策划不是万能的，对于快消品来说，策划是最好的选择。但是对于一些耐用消费品，尤其是工业品，仅仅用策划的方法就不行。

这个时候需要摆事实、讲道理。

那么，对于理性的消费群体来说，首先产品要好。光忽悠，光炒作，光宣传，消费者买了以后、试了以后，发现不是那么回事，照样离你而去，不会持久。

第二个要服务好。服务要足够好，客户才觉得这个产品我能把它用好。

最后一个就是体验好。对于理性的消费群体来说，你如果对我的态度不好，让我的感受不好，我也不会买你们家东西。

当然了，还有另外三个“出来”，

算出来、测出来、展出来。

你说你们家东西好，你先有公式给我计算出来，有理论依据；还要测出来，拿仪器、拿仪表、拿各种东西，总之我眼见为实，能看得见；还要展出来，能让我亲身感受到。

提炼产品价值工具：FAB模型

提炼产品的价值诉求其实有两套方法论。

策划人用的叫

USP

（Unique Selling Proposition），叫独特的销售主张。它强调的是卖点，即我这个产品哪儿好。另外一套方法论叫

FAB

（Feature、Advantage、Benefit），谈的是产品的买点，就是消费者买了有什么好处。这就是两个不同的立场。

所以一般我们咨询用的是FAB，策划一般用的是USP。没有对错之分，只是不同的场合适应不同的人。所以说，不要纠结哪个好，哪个更好，不存在这个问题。

比如说，我有一个学员，他们就找了一家策划公司，做了一个策划，花了600万，给了6个字：选什么，找谁谁。这就是非常典型的策划的思路，5-9个字之间，五六百万。

我就问那个老板，你花这600万换来6个字值吗？老板说，值。我说，为什么？他说我自己提炼不出来，另外这个口号朗朗上口，我觉得挺好，这样我们传播变得更方便。

我说，只要你喜欢就好，只要你觉得花这600万值，那就好。

那么，另外一种方法，你不用花那么多钱，但是你需要花时间，需要自己去认真思考。你这时候就可以用我教你的这个工具，叫FAB。

F是属性，是一个产品固有的属性。什么人设计的，用的什么材料，用的什么标准，都属于属性，叫客观存在的事实。

A是相对于竞争对手的优点和优势。我比竞争对手好在哪儿？一定是我比竞争对手哪里更好，是个比较的概念，就是我要强调我的优点是什么。

B是站在客户的立场上，给客户带来了什么价值。

所以这就是FAB方法论。这是我给企业做咨询都会用的一套方法论。也就是说，我们用的是什么环保材料，遵循的是什么样的国家标准，我们的产品比竞争对手好在哪里，我们给客户带来了什么独到的价值……我们都是用这样一套方法论来提炼产品的价值诉求。

我们会跟企业团队一起，把产品的属性列出来，把产品的优势列出来，把产品的价值提炼出来。然后我们再交给广告公司，让他们做艺术加工。这就是企业和广告公司之间的分工。

但实际上，很多公司都搞错了。要么是从提炼价值诉求到设计都交给广告公司，要么是老板自己喜欢，内容自己提炼，设计自己搞。这两条路都不对。

那正确的道路是什么？

是企业管内容，广告公司管展现形式。

我把核心内容给你，具体用什么词儿，怎么说，画面长成什么样，企业尽量不要干预，要相信广告公司的眼光。

但是，很多老板喜欢一竿子扎到底，什么都管。尤其是像选代言人，各个公司的都是老板亲自选，他喜欢谁，他就找谁来代言，而不是说这个人跟产品相关性最大。

接下来，给大家看几个案例。这都是我们真实的做过FAB提炼的案例。

案例：家纺企业

首先，看一个床单儿的企业。这是十几年前，我帮这家企业做咨询，那个时候为了了解市场的需求，我们从北京出发，到了石家庄，到了郑州，后来又到了山东的临沂，最后到南通。因为这家家纺产品的大本营在南通。这一路走了一两千公里。

我们每到一个地方都去看几种业态，大卖场、店中店、批发市场、街边店……我们都去看。看完了以后就发现，绝大多数商店都是“哑巴店”。直摆产品，没有价值诉求。你想，客户去了翻一翻，看一看就走了。因为没有沟通。客户进来看到，是摆得满满当当的产品，全是床单。

像有些批发市场，一般一个房间差不多百十平米，三面墙挂着全是床单，每一个床单就露了这么一小溜。因为产品太多了，只能都挤在一起。顾客进来打眼一看，好像挺好看，但是很多人转了一圈，什么也没选就走了。

为什么？因为展现形式和客户想要的完全不一样。客户要铺在床上，但店里就露这么一小溜，完全看不出来完整的效果。同时，除了产品，墙上啥都没。

后来，我们到了南通就开始进行分析。因为这一路走来，走访了几十家经销商，也跟很多客户访谈，就发现了客户最在乎什么。我们提炼出来，叫

不起球、不褪色、不缩水

。这其实是很基本的需求。你想，你买了个床单，一起球，是不是硌得慌，不舒适？一褪色，把你身上都染了。一缩水，本来一米八的床，变成了一米七的了，这就麻烦了。

所以说，我们就站在客户的立场上，做了这么几幅招贴画。这就是一个企业的价值诉求。当时我们是做了六幅，我拿三幅来给大家看。

这三个干吗用？就是挂在这家床单企业所有渠道的店里边。你们想象一下，别的店里边只有床单，其他什么都没有。而这个店挂着这么六张图，那客户进来就会看这六张图，然后就会问，凭什么你们家不起球？这就有了机会跟客户解释。而且，招贴画上都写了，不起球是有理论依据的，就是在于工艺、染料、各种制作的过程。

我们再说不褪色，不缩水。这是为了激发客户的兴趣，激发客户的疑问。凭什么？为什么？让客户跟你对话。

一个实体店最怕的，就是一个人进来了，逛了一圈，一句话不说又走了。这是很多实体店天天都在发生的事情。因为没有抓住跟客户沟通的东西，也就是我们谈的产品的价值诉求。因为没沟通，所以客户进来看了一眼没啥意思就走了。

所以这是非常重要的，这个店一定不能是“哑巴店”。

案例：房地产公司

另外一个案例，是一家房地产公司。这家公司准备建一个新的小区。在上马之前，因为我教了他完整产品的概念，我们就开始做测试，也就是这个产品怎么设计能受客户的欢迎。我们也是设计了8张招贴画，我这就拿出来3张给大家看。

因为这个小区的目标客户群，当时全都是年轻的父母。不是要住什么豪宅，就是普通人，两个大人带着一个孩子。大家都知道，这两个人肯定是上班族，也没钱去雇保姆，雇阿姨。那这种人最在乎的是什么？

我们就提炼了这样几个概念。第一，他希望接送孩子，最好有人帮忙；第二，孩子如果接回来，到了小区，我不能下班，最好有人帮忙照看，否则这个妈妈得整天迟到早退，这是很多人都不好意思的事情；还有呢，工作了一天都很累，大家不愿意做饭，我们就说能不能做一个社区的小食堂。

我们根据这个原则，一共是写了8张招贴画。 然后去找我们的目标客户，都是有孩子的，孩子在3岁到12岁之间的妈妈来跟我们一起探讨，这些是你关注的点吗？最后，从这8个里边儿挑出来客户最关注的3个点，作为我们完整产品设计的主要因素。

这就是在产品没有问世之前，我们在做产品设计的时候要做的事情。先提炼产品价值诉求，然后跟客户去验证，客户验证了以后才能证明我们的理解是对的，然后再把这个完整产品给它做出来。

案例：工业照明公司

另外一个完整产品的价值诉求，是一家做工业照明的企业。

我们当时也是找了两家广告公司，做了两套版本，最后选出来一家。本来我说找一家就行，这家企业说还是对比一下，因为这家企业比较有钱，同时也不怕耽误时间。所以我们就先从两家公司里边，挑选出来比较好的话题，然后再进一步论证，最后做出来这么6张招贴画，这里还是给大家看3张。

一张强调节能省电，这是用照明的人都关心的；

另外一个是可靠性非常高，多少年都不修一次，这也是客户关心的，好用，皮实，不坏；

还有一个就是服务到位，招之即来，来之能战。这就是他们提炼的几个价值诉求。

价值诉求出来后，我们也需要找客户做一些测试，去验证。有些客户一看不以为然，说这个价值点对我来说意义不大，那个价值点好。我们就把客户说好的几个重点拿出来，然后设计到产品里边去。

你们知道，服务是完整产品的一部分。所以客户需要什么样的服务？多长时间到达客户那儿？多长时间给客户修好？这都是一个服务的承诺。

他们的产品那时候就可以主打保修5年。你想，有多少企业敢给客户保修5年？保修就是一旦坏了，我给你换个新的。就是因为他们对自己的可靠性非常有自信，所以说通过这种方式得到了客户的认同。

案例：威固太阳膜

刚才我们谈到过跟不同的人要用不同的沟通方式。如果客户是理性的，我们一定要让他眼见为实，坚信不疑。比如说威固太阳膜。我曾经给这个团队做过多次培训，他们给我讲了很多，他们是怎么样赢得客户的。

首先，它的每一个店都有这样的热功率计。所以如果顾客是从别家店看过，再来到他们家店一看，会觉得很贵。因为它的产品比别人贵一倍，别人卖5000它卖10000。那有的顾客肯定会说，你怎么比别人家贵一倍？威固他们会说，对啊，没错，你都去谁家店看了？你说去了哪家店后。威固的人会问你看了哪一款，会把那一款拿过来，因为所有竞争对手威固都有样品。

接着，威固把竞争对手的太阳膜一放，灯一开，让顾客自己看有多少热量过去了，有多少热量被反射回来了。然后顾客看完，就记住了这两个数。接下来，威固再把它的膜往上一放，一看，透射过去的热量是对方的1/4。

因为太阳膜的目的，不就是为了阻挡太阳光进来吗？所以说，答案很简单，威固比别的贵一倍，但是质量好四倍，所以威固的性价比肯定更好。

那有的顾客说，这俩个表是不是作假了？威固的工作人员会说，没关系，把这两个表调过来，再把这个反复调几次。顾客一看，果然如此。这就是理性语言的力量。

另外，威固还会把顾客领到墙边，墙边全是灯。顾客站好后，威固的工作人员一开灯，顾客的本能反应是躲，因为一股热浪过来了。威固的工作人员会说，你看过的别家是这家对不对，我把它三张膜拿过来，先挂上一张，顾客还躲；挂上第二张，顾客不用躲了，但是还有点热；挂上第三张，顾客基本感觉不到热了。

好，接着，威固的人把这三张揭下来，然后拿过他们自己的膜，往这张上一加，顾客一体验，一点也不热。威固的工作人员就说，他们这一张顶别家四张。

你看，威固在让客户感觉到产品价值时，一方面是理性的，让顾客看到了真实数据。另一方面是感性的，让自己亲身感受了这种热量。而且，这变成了威固的标配，所有的店都有这样一套配置。只要顾客来了，按照这个走一圈就行了，基本就能感受到威固产品的价值。

好，这一讲到这儿就结束了。

好，内容听完了。

你可能也感觉到了，要做好产品，离不开一套体系化的方法。这类方法和工具，高建华老师的课程里还有很多，假如你是一位需要经常做决策的管理者，那么，这门课建议你多看一看。

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好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。