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新技术怎样打开市场?

今天我们选择两个话题,为你提供知识服务。一是蔚来汽车宣布进入欧洲四国,二是谷歌宣布关闭旗下云游戏平台Stadia。

来看今天的第一条。10月7日,蔚来汽车在德国柏林召开发布会,宣布进入德国、荷兰、瑞典、丹麦四个国家。你知道,蔚来是去年5月份宣布进入欧洲市场的,把第一站选在了挪威。不过,销售情况并不理想。截至今年9月份,蔚来在挪威一共只卖出了不到900辆ES8。这次进入欧洲四国,蔚来改变策略,采取只租不卖的形式,主要面向企业客户提供三款车型的租赁服务。最短一个月起租,租金为每月1199—1295欧元,约合人民币8300元—9000元。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

据媒体分析,蔚来之所以改为租赁形式,主要出于两方面考虑。

一是可以快速打开市场。虽然蔚来已经在国内建立起高端品牌形象,但在欧洲人看来,蔚来和比亚迪差别不大,都是中国品牌的电动车。而蔚来价格要高得多,消费者的初次尝试成本比较高。采用租赁形式,可以降低消费者决策门槛,让更多人感受蔚来汽车的产品力。当然,这里还有一个市场背景,在欧洲由于买车的税费很高,租车服务比较普及。尤其是在豪华车市场,60%以上的豪车是用于租赁的。蔚来的租赁价格对标的是豪车市场,租金接近保时捷在当地的租赁费用。

二是可以提升客户体验。目前,欧洲对电动车的配套设施没有国内完善,售后服务能力也比较薄弱,这会直接影响客户的体验。改为租赁模式,客户不用为售后维修等细节操心,在租赁期内可以任意更换车辆,车子出问题直接换一辆就行了。这比售卖模式下,产品出了问题要召回,风险小得多。从长期的体验提升看,卖车需要更多借助当地汽车经销商的力量,而租赁服务是蔚来自己做,可以直接接触客户,第一时间收到反馈,针对性地做本地化创新。

对这次选择租赁模式,蔚来CEO李斌说:“汽车最终会变成一种服务。在欧洲市场,蔚来是以一个汽车服务公司的身份来寻找机会。”现在还不知道蔚来能否凭借租赁模式在欧洲打开市场,不过,这倒是让我想起商业史上的一个经典案例,和蔚来不谋而合。

那是在1950年代,当时在美国市场上常见的复印机技术有两种,光影湿法和热干法,但效果都不好,印刷速度慢、质量差、气味大,而且印刷出来的字迹不能长久保存。后来,有家公司发明出了“静电复印术”,这项技术完爆之前的技术路线,复印质量又快又好,字迹清晰,每天能印几千张,而且能够长期保存。

这家公司揣着这项技术,去找柯达、IBM、通用电气等大厂合作,但被大厂拒绝了。不是说这项技术不好,而是生产成本太高。当时市面上流行的复印机价格在300美元左右,而如果用静电复印术来生产,复印机价格将高达2000美元,卖给谁?大厂认为,这是一项注定会失败的技术。

当然,我们作为事后诸葛亮,知道现在通用的技术就是静电复印。这么昂贵的技术是怎么切入市场的呢?答案是,做商业模式创新,改卖为租。客户不想花高价买复印机,不要紧,租用就行了。这家公司针对政府机构和大企业,提供静电复印机租赁服务,并通过收取纸张、墨盒、维修费用实现盈利。这家公司后来更名为“施乐”,在1970年代的巅峰时期,施乐垄断了美国复印机市场80%以上的份额。

从施乐的例子可以看到,有的时候,公司光有技术创新还不够,技术创新得配合相应的商业模式创新,才能够获得成功。

顺便说一句,施乐的故事还有后续。因为施乐主攻政府和大企业的租赁市场,价格不是问题,体积也不是问题,所以施乐复印机一直是往大型化、高速化、多功能化方向去迭代。但是,市面上还存在大量中小客户,他们不需要租赁那么复杂的一台机器,买一台小型、慢速、廉价的复印机就足够。这部分需求施乐没有满足,被后来崛起的佳能接住了。佳能看准机会,针对中小客户售卖操作简单、价格便宜的小型复印机。到1970年代末,生生从施乐手里抢下一半的市场份额。

好,我们再说回来,通过商业模式创新来破除新技术普及的壁垒,还有一个好案例。

你知道,早在1990年代末,数字影院技术就出现了。这是指,不用传统的胶片拍摄、胶片放映,而用数字摄影机拍摄、用数字技术放映。拷贝一份传统电影胶片的成本为2500美元左右,如果一部电影要在全美3000块银幕上放映,光是胶片拷贝费就要750万美元。好莱坞每年要花费10亿美元来拷贝和回收电影胶片。而数字影院技术能够把这笔巨额成本省去,电影公司对这项新技术寄予厚望。《纽约时报》在1999年预言说:“数字影院技术即将给电影工业带来巨变。”

但谁都没想到,在之后的几年中,数字影院技术推进缓慢,到2006年年底,全美的数字放映影片才仅仅占了5%的市场份额。怎么回事?前面说了,电影公司是有足够的动力来推进数字技术的,问题出在电影院。为了放映数字影片,电影院的每块银幕需要投入10万美元来采购数字放映机,设备的软硬件升级维护又很麻烦。巨额投入下去,电影院却并不能因此多收入多少票房,这笔生意怎么算都是赔本的。所以,对数字化改造,电影院是能拖就拖。

怎么破这个局?这时候,有人想出了一个点子。由好莱坞的几大电影公司联合出资,成立一个第三方机构,叫“数字影院集成商”,由它来购买昂贵的数字放映设备,并为电影院提供软硬件升级和系统维护服务。电影院用以租代买的方式,分5—10年支付租赁费用,租期到了之后,数字放映设备就归电影院所有。在这个过程中,几大电影公司会对电影院的租赁费用进行补贴,毕竟,推进数字化的好处,电影公司拿了大头。

这个计划推行之后,很快就把全美的数字放映影片比例,从5%提高了40%。可以说,没有商业模式的创新,数字影院技术的普及至少要推迟5年。

北大管理学教授魏炜说过:“所谓商业模式,就是利益相关者的交易结构;如何更有效地组织利益相关者、优化交易结构,这就是商业模式创新。”

来看今天的第二条。

9月底,谷歌突然宣布,关闭旗下云游戏平台Stadia。我们在今年年初,也就是第187期节目中聊过这件事,谷歌云游戏平台之所以失败,不是自身不努力,很大程度上是被不给力的网络给坑了。谷歌云游戏平台的初衷,是让玩家可以不用下载游戏,通过云端随时随地畅玩3A游戏大作。但这对网络有极高的要求,既要高带宽,又要低延迟,还不能有临时网络波动。大多数玩家的网络条件根本达不到这个要求,这就让云游戏的体验大打折扣。玩家宁可用传统模式,花点时间把游戏下载下来安心玩。

不过,这不是我们今天要讨论的重点。据媒体报道,谷歌这次操作引发了不小的舆论风波,关闭平台的消息宣布太突然,让员工、合作伙伴和用户都猝不及防。

据该项目员工说,他们在早上7点收到邮件,说8点有个重要会议,然后在会上被告知平台关闭,之前没有收到任何预告提醒。用户那头也是一脸蒙圈:就在两天前,平台才刚刚推送了最新版的用户界面更新,结果现在突然宣布要关闭服务。对于玩家非常看重的在平台上的游戏存档、好友列表,能不能迁移到其他平台上,谷歌也没个说法。

最惨的是这个平台上的游戏开发者,事前谷歌没有给他们打过招呼,宣布关闭后也没有对他们做沟通和安抚。要知道,很多游戏开发者已经辛辛苦苦干了大半年,准备在近期就发布新游戏,结果看新闻报道才知道,平台要关闭了,之前几个月的工作都白干了。一些游戏开发者在社交媒体上发布视频,声泪俱下地控诉谷歌。

就这样,谷歌硬是把一次正常的项目关闭,变成了一场舆论风波。按说,自创立以来,谷歌已经关闭了几百个项目,出现这样的失误不应该。

这让我想到一个问题:绝大多数商业书籍和课程,都是告诉我们怎么创业,怎么开启一个项目,而很少有人讨论,当项目失败,甚至公司倒闭,我们该怎么善后、怎么负责任地退出。具体来说,就是怎么处理好客户、员工、合作伙伴、投资人这四方的关系。

先来说客户。对互联网项目来说,安排客户的退货退款只是一方面,更重要的是,App上有客户看重的个人数据,对这些数据怎么妥善地导出、迁移,是需要重点解决的问题。

比如,在苹果商店里曾经有个很火的应用叫Storehouse,这是一个图文平台,用户在上面发布生活照片,并且通过照片来讲述自己的故事。这个App还得过苹果设计奖,但用户数量增长缓慢,最后不得不关闭。不过,他们不是直接关闭应用了事,而是在关闭前,另外投入研发费用,专门开发了一款导出工具,让用户能够把他们在平台上发布的图文导出成独立的文件。这样用户就可以永久保持和展示他们自己创作的故事,这个举措让用户非常感动。

再来说员工。一些失败的创业公司,在最后阶段往往是这样一种情况:老板假装在融资,其实心里盘算着怎么跑路;而员工假装在工作,其实在一边投简历一边在申请劳动仲裁。到了这个阶段,还有更好的处理方式吗?我看到知乎上有个叫“左右”的答主分享了他的亲身经历:

在公司账面还剩两个月工资的时候,创始人逐一面谈团队成员,告诉他们:“公司融资迟迟没有达成,有可能月底就解散团队。如果解散团队,我会给大家补偿一个月的薪水,大家可以安心。从现在到月底这段时间,也是融资的关键点,我希望大家跟我竭尽全力地拼一把。如果融资成功了,我们继续并肩作战;如果融资失败了,起码我们也是壮烈牺牲。与此同时,你可以考虑外面的机会。当然,我也会尽力地给大家推荐。”

你看,创始人在这段话里表达了三层意思:第一,坦诚交代现状,让大家做好最坏的打算;第二,竭尽全力给予大家保障;第三,再次激励大家,最后努把力!可以想见,如果他下次创业,这帮员工还愿意跟着他干。

最后来说投资人。一般来说,投资人会出于理性考虑,先于创业者提出关闭项目。当投资人第一次提出关闭项目时,创业者一定不要说,行,那我们就结束吧……你至少得挣扎一下,展示你的决心和魄力啊。如果尝试了其他方法还是不行,那么,你需要和投资人展开一场深入交流,检讨本次创业中所犯的错误,并向投资人请教改进方式。创业者可以承诺,在下次创业时,留出一部分股份优先给原有投资人,作为补偿。很多人不知道,投资人更喜欢投连续创业者,并且愿意投同一个人。

还是那句话,创业是一场无限游戏。一个优雅得体的退出,是下次创业的加分项。

来说说咱们得到的事儿。

很多同学喜欢的万维钢万sir,终于要回归了。10月18日,《万维钢·精英日课》第五季将会正式更新。课程主编委托我,一定要通过得到头条,对喜欢万sir的同学说一句:谢谢你们,用长达一年零七个月的催更,把万sir召唤回来了!

为了庆祝万sir回归,我们策划了隆重的欢迎仪式:从10月13日到18日,我们有连续6场直播,每场直播都有一个值班的站长,以及我们邀请来的嘉宾。他们来自不同的行业,但都因为学习《精英日课》发生了改变。在直播中,他们会分享自己和《精英日课》的故事,以及由此带来的改变。

10月13号的这一场特别重磅,值班站长是脱不花,嘉宾是凯叔,没错,就是特别会讲故事的那个凯叔。如果你想知道他和《精英日课》的故事,现在就赶快加入吧。

好,今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

 

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