014|怎样做好内容营销?

今天,我将从两个话题出发,为你提供知识服务。第一个是,第29届中国国际广告节举行。第二个是,数字化勤奋的延伸解读。

先来看今天的第一条。前不久,第29届中国国际广告节在厦门举行。很多人说这是中国广告界的奥斯卡。而每年的中国国际广告节最受关注的奖项之一,就是内容营销奖。为什么受关注?因为很多人都觉得,内容营销,是未来的趋势。所谓内容营销,你可以把它理解成,硬广告的反面。也就是,把品牌理念,放在一个故事、音乐、活动之类的内容里。它希望你记住的不是具体的产品,而是某个品牌理念。今年的内容营销金案获奖者,是双汇。

好,消息就是这样,我们看看能从中学到什么知识。

假如你对今年中国国际广告节感兴趣,可以去看看具体的报道。而今天,我想借着另一个案例,跟你说说内容营销这件事。这个案例就是刚刚过去的跨年演讲上,罗老师讲的法国酒庄的故事。2020年,法国一个特别著名的酒庄遇到一个难题,因为气候原因,这一年的葡萄质地不是很好,酿出的酒有点酸。先不说酒的事,单就是这一年的广告语,就是个难题。说实话,怕顾客不买,不说实话,顾客肯定能尝出来。怎么办?

后来,抖音上广告文案人舒宸老师接了这个广告文案的活。他给想出的广告语是,气候让葡萄略微酸涩,这一杯共敬这一年的不完美。

你看,这么一来,不完美反而变成了一个特点。而且这句广告语,是真的能让用户说出来的。比如大家聚餐,有人举杯,来,让这一杯,共敬这一年的不完美。你看,是不是挺有感觉?

其实,假如顺着这个广告深挖,你会发现一件很有意思的事。就是很多深得广告精髓的产品,都是酒类。比如人头马一开,好事自然来。也是一句能让人说得出口的广告语。酒为什么这么擅长做内容营销?这其实要从内容营销的传统开始说起。你知道内容营销这件事的开创者是谁?不是很会讲故事的苹果,也不是在广告上特别高调的可口可乐。内容营销的开创者之一,是一个酒类品牌,叫尊尼获加,英文名叫Johnnie Walker。也有好多人开玩笑,把它直译过来,叫强尼走路,或者约翰走路。而尊尼获加的广告语,是Keep Walking。这个广告语比较有意思,直译过来应该叫,保持行走,或者永远向前。但是,很多人都觉得这个翻译差强人意,体现不出原文那个味道。因此,现在世界上大多数地区,这句广告语,都是直接沿用英文的原文,并没有做本土化的翻译。

要特别说明的是,尊尼获加的营销方式,几乎影响了整个内容营销的基调。

尊尼获加的创始人,叫John Walker。早在19世纪初的时候,他就开始尝试调酒。这就是尊尼获加的雏形,后来,规模化生产之后,尊尼获加开始走国际路线。早在1920年,尊尼获加就已经向全世界120个国家出口,在可口可乐之前,就已经成为第一个真正的世界性品牌。

听到这,你可能会觉得,这一定是因为它味道好,性价比高,因此受到全世界的欢迎。其实,这个答案只对了一半。性价比高是真的。但是,说到口味,很多第一回喝的人,都说它有点辛辣,而且伴有比较明显的烟熏味。这肯定也是人家的一个特色。

但是要知道,今天的尊尼获加已经经历过很多年的改良,当初的口感并没有现在好。那么,它是怎么走到全世界的呢?其中很重要的一个原因,就是他们的营销做得好。

整件事据说是这样的。我们的酒不是有点辣吗?这本来是当地的一个特色,但是,很多其他地方的消费者可能不习惯,怎么办?尊尼获加就想,有没有办法,把我们的酒,变成一个故事,让它能迎合消费者的某种情绪?有了。酒有点辣,你仔细想想,这是不是像极了人生?人生哪有一帆风顺的?不就是酸甜苦辣,五味杂陈的吗?没错,就用酒来比喻人生。那么,在这个有困境的人生里,我们应该保持一个怎样的姿态?肯定不能屈服啊。作为一个成年人,不管发生什么,咱们都得往前走。按照这个思路,尊尼获加的宣传语,就叫持续向前。也就是那句Keep Walking。

结果,这个广告语一出,很多人特别认。同时,尊尼获加为了解决长途运输问题,还专门把过去那种圆滚滚的酒瓶,全都改成了方形酒瓶。进一步为畅销世界奠定了基础。

顺便一说,咱们中国内容营销开始起量,或多或少,也跟尊尼获加这个品牌有关系。大概十多年前,尊尼获加在中国开始做营销,结果一出手,就请到了贾樟柯和当时的几位新锐导演。一口气就拍了12支短纪录片。这套纪录片叫《语路》。你要是有兴趣,可以去网上找找看。这件事直接把咱们国内内容营销的规格,往前推了一步。

好,尊尼获加的事说完了。从中,我们能品出内容营销的两个基调。第一个基调是,内容是内容,产品是产品,这二者在内容营销里是分开的。内容营销只说理念上的事,不介入具体的产品。这在今天已经不是什么秘密了,干这行的人都知道。而第二个基调,就经常被忽略。那就是,内容营销,一定要从负能量切入。

这里所说的负能量,指的是一切困境、苦恼、负面情绪。比如,尊尼获加,是从人生总有困难这个前提切入,才有了那句持续向前。再比如,前面说的葡萄酒品牌,是从葡萄口味酸涩切入,想出了后面那句共敬这一年的不完美。

纪录片导演任长箴曾经说过一句话,我觉得很有道理。她说,我们总说接地气,到底什么叫接地气?接地气的定义应该是,正视负面情绪。也就是,我生活里有一个真实的困难,我不回避,敢于正视它,这叫接地气。

其实,这个道理并不复杂。要知道,人这个物种天生就有一个设定,就是我们天然对坏消息更敏感。因为在漫长的进化过程中,好消息可能是锦上添花,比如哪里有吃的,哪里有水。但坏消息往往直接关系到生死,比如哪里有毒蛇猛兽。因此,从管理注意力的角度看,你要想表达一个意图,一定要先在这个意图之前,铺设一层困境。说白了,咱们常说的欲扬先抑,就是这个道理。

但是,很多人偏偏下不了这个狠心。生怕自己的产品里,带出一点点负面情绪,给品牌抹黑。但是,内容营销这件事的本质,其实就是让产品理念,跟用户站在一起。怎么才能站在一起?要知道,雪中送炭,永远比锦上添花更让人印象深刻。怎么雪中送炭?你得先找到那场雪,也就是用户真实生活中的困境啊。

最后,内容营销这件事,光讲道理肯定没用,假如你想看一点真实案例,我想向你强烈推荐,看一个国家的广告。这就是泰国。今天,在内容营销这件事上公认做得最走心的,应该就是泰国的广告圈。几乎每年都能拿出几个教科书级别的作品。其中比较有意思的,是他们前几年拍的一个泰国旅游宣传片,名字叫《我讨厌泰国》。没错,一个泰国旅游宣传片,居然叫《我讨厌泰国》。拍得很有意思,推荐你看看。假如你看到过好的案例,也欢迎你在留言中跟我们一起分享。

再来看今天的第二条。今年跨年演讲里,罗老师说了一个词,叫数字化勤奋,最近知识城邦里很多用户在讨论。今天,我想给你做一个关于数字化勤奋的延伸解读。

数字化勤奋,指的是你在一个数字化系统里做事。因为这个系统很灵敏,导致你的每一个行动,你说的每一句话,每一个决定,都能迅速获得反馈,获得奖赏。比如,一个主播,站在镜头前10个小时,只要他在工作,线上就有人看,这个注意力就是在不断累积。再比如,一个奶茶店,因为有了数字化的手段,能马上获得顾客的反馈。它就可以根据这些反馈马上做出调整,而这个调整马上就能反映到每天的客流量上。你看,在这么一个系统下做事,人怎么可能不勤奋?

数字化勤奋,让我想起了以前看到过的一个研究。是一位日本经济学家,叫森冈孝二做的。这个森冈孝二一直好奇一件事,就是为什么人的工作时间越来越长了?要知道,按照之前很多人的预测,工作时间应该由于技术进步变短才是,因为很多事情可以交给机器做。比如,经济学家凯恩斯就说过,到了21世纪,你的烦恼就不是工作太多,而是太闲了。很多人会因为闲暇太多而烦恼。

其实,在历史上,确实出现过工作时间缩短的趋势。这个趋势发生在20世纪80年代前后。当时的工作时间,已经比之前缩短了。但就在80年代后,这个趋势一点点反过来,工作时间又变长了。

为什么会这样?这位森冈孝二就去研究。结果得出一个结论,工作时间变长,这个是大家不自觉这么做的。也就是,技术的进步,让你不知不觉间,自己延长了劳动时间。

要想解释这个结论,我们得建立一个更大的视角。那就是,人类文明,到底在往哪个方向发展?这个答案很多。比如,我们正在创造越来越多的财富,越来越多的技术,等等。但是,社会发展还有一个方向,那就是,人类创造反馈的能力,变得越来越强。

你看,最早在狩猎时代,生存几乎一半靠运气,碰到猎物就算走运,碰不到就算倒霉。哪有什么确定性可言?你就算再努力,也未必能获得确定的反馈。但是,到了农耕时代,人类掌握了农耕技术,确定可以按照自然规律播种收获。你看,这个制造确定反馈的能力是不是提升了?但是,这里面还是伴随着天灾,不确定依然存在。到后来,进入工业时代,制造反馈的能力进一步提升。在一个工业流水线里,我只要做一个操作,就能获得确定的结果。

等到今天,进入信息时代,这个制造反馈的能力,又提升了。你看,在一个数字化系统里,你的每一个行动,几乎都能马上获得反馈。我们可以开个脑洞,假设你在工作的时候,旁边有个秒表计时。每工作多一秒钟,你的账户里就多一点钱。它非常灵敏,从不延迟。你可以想象一下,在这个状态下工作,你是不是有种停不下来的感觉?

你看,从这个角度看,数字化勤奋背后,其实是一个社会发展的大方向。那就是,我们制造反馈的能力,正在变得越来越强。这个系统很严谨,你的每个行动都被看到。好在,这个系统也很公平,你的每个努力,也都能获得奖赏。

好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。

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