你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。

今天的内容来自何刚老师主理的《投资参考》。既然是投资参考，我们关心的肯定是时下的财经热点，而今天的内容就是关于刚刚结束的双十一。今年双十一，从数据上看好像还不错，很多线上平台都迎来了一轮大的增长。但是，何刚老师却说，咱们的注意力重点其实有点跑偏了，因为，今年双十一最大的赢家，其实并不是任何的线上平台，而是传统的线下零售。

那么，何刚老师为什么会做出这个判断呢？来，咱们一起听听何刚老师怎么说。

我是何刚。欢迎回到《投资参考》。

2023年的双十一刚刚结束，表面看起来，各个平台的大促之争打得火热，也有不少新的电商平台在崛起，比如抖音直播和小红书。

但是，我得给出一个跟很多人预期不一样的结论：电商平台其实很难打赢线下零售，并且行业体量有巨大的差距。

我知道，光是听我说这个结论，就有人想反驳。先别急，咱们用数据说话。

首先，今年各大电商平台，包括淘宝、京东，以及抖音、快手等所有平台加在一起，同比仅增长2.08%。其次，这个增长主要来自抖音、快手等直播电商。至于此前多年双十一电商购物的“主战场”，淘宝等综合电商平台的销售额，不升反降，降幅达115亿元。

那问题来了，线上都这样，从中长期来看，明显效率更低、成本更高的线下零售，会不会被效率更高、成本更低的电商全面取代呢？

恰恰相反，线下零售不但不会被取代，反而是电商行业面临不少约束。那今天我们从两个方面展开讨论。第一，线下零售长期存在的底层逻辑究竟是什么？第二，电商想要全面取代线下零售，受到什么关键性的约束？

1. 线下零售长期存在的底层逻辑究竟是什么？

从2000年的全球互联网热潮算起，线上零售已经轰轰烈烈发展了20多年，无论在美国还是在中国，都取得了令人振奋的成就。但我得提醒你一个很容易被忽视的数据，那就是：无论美国还是中国，线下零售仍然占据着超过七成的零售市场份额。换句话说，线下零售的商业模式并没有被颠覆。我们来看下具体数据。

先说美国，2022年美国零售额高达4.9万亿美元，其中在线销售额达到1.4万亿美元，线下零售仍占零售总额的 70%以上。

无独有偶，根据中国国家统计局公布的数据，2022年中国的社会消费品零售总额高达44万亿元，其中实物商品网上零售额大约占社会商品零售总额的27.2%，所以，线下商品零售占比还是70%以上。

你看，中美两个经济大国、电商大国，同时出现线下零售额占比70%以上的“硬核”数据，显然不是简单巧合。那线下的商业逻辑究竟是什么？为什么能历久弥新？

从理性的价值投资视角，我想带你重新审视一下线下零售的核心价值、商业韧性和模式创新。

首先，线下零售可以提供的两大核心价值，一是无可替代的消费体验，二是真实场景的社交属性，并没有随着电商的创新发展而消失，反而在电商零售和在线社交触手可及的情况下，变得更具增量价值。

无论是大型购物中心、社区生鲜超市，还是街边便利小店，都在为消费者提供真实而独特的沉浸式购物体验，你可以亲手触摸商品，试穿试用试吃，直接了解商品的适用性，从而做出更明智，也更有效的购物决策，尤其是对于注重个性体验感的商品，线下零售至关重要。

同时，线下商店具有专业知识的销售人员，可以一对一贴身服务每一个具体的消费者。根据你的需求和偏好，提供个性化建议，从而增加线下购物消费的满意度。你看购物中心的彩妆柜台，永远有消费者在详细咨询或试用产品，热门电子产品专卖店，也始终人流不断。

尤其是那些功能复杂或价值昂贵的商品，比如汽车等耐用机电产品，或者珠宝、箱宝、服装等奢侈品，线下零售可以提供更真实可信的品质保证、个性服务和消费体验，而电商在这方面很难有压倒性优势。至于线下零售基于真实场景的社交属性，同样是电商所无法替代的。

比如2022年7月8日，知名歌手许巍应邀到昆明同德广场举行商演，主办方预计可能有数千人观看，结果吸引了数万人到场。这种热烈的现场参与和真实体验，是任何线上音乐会所无法比拟的。

接下来，咱们来说说线下零售的商业韧性。我在直播时用了一句话，那就是：未来电商的占比，会在30%徘徊多年，线下零售会保持绝对领先。为什么呢？

首先，口碑。越是大规模的购物中心、知名的专卖店和成体系的连锁便利店，越在意其出售商品的品质和服务质量。这正是电商梦寐以求的口碑，也是忙碌的电商客服或带货主播无法提供的，规模化的个性服务体验。

由此，线下零售就可以容纳更多有专业销售技能的就业人数，支撑更大价值的商业地产、仓储物流和批发零售产业链，从而形成更公平、共赢的良性商业生态。

根据国家统计局和相关机构披露的数据，虽然2022年中国零售业并不景气，但容纳的就业总数仍然高达5800多万，其中电商行业从业者大约722万。

很显然，线下零售的就业容纳度远高于电商。从社会经济综合效率来看，过度强调电商效率，从而不顾整个零售行业的就业容纳，显然不会得到政策、行业、从业者甚至消费者无条件的支持。

最后，我们再看线下零售的模式创新。我们都知道电商在持续发展，但你想，在这个前提下，如今还能活得不错的实体线下零售店，他们一定早已通过大数据、智能化等数字化工具，实现了自我提升，否则是无法和电商抗衡的。

比如，盒马生鲜、便利蜂的新零售模式，亚马逊的智慧门店模式，沃尔玛、苏宁等商家的门店自提和配送模式，瑞幸咖啡的私域流量模式，等等，无不为实体线下零售保证了基本盘，提供了强大支撑。

所以这几年，一方面我们要看到电商的规模持续增长，但也有更多新的线下集市和网红门店涌现。同时，还有大量从线上向线下延伸的案例，也值得大家关注。比如，亚马逊门店、阿里小店、京东小店、小红书门店。这些新的商业模式都在表明：有数字化创新支撑的线下门店，并不会因电商的繁荣而消失。

2. 电商全面取代线下零售的关键约束是什么？

说完线下零售将长期存在的必然性之后，我再给你一组数据，这也会颠覆你对电商行业的认知。

根据国家统计局公布的数据，包括实物商品在内的中国所有网络零售额，2014年不到2.8万亿，2021年超过13万亿，期间每年增速至少14%，最高39%。但到2022年，中国网络零售增速锐降至4%；今年1—9月，中国网上零售额同比也只增长了4%，低于同期GDP增速。

那为什么技术在不断发展，电商规模却出现了增长放缓的迹象？究竟是用户数量增长和消费能力提升到了极限，还是另有原因？

其实，造成网上零售增速明显放缓的原因有很多，比如电商竞争导致的流量成本上升，线上门店海量商品带来的购物选择难题，中低收入人群的收入下降和消费下沉，等等，都有很强的解释力。

但在我看来，还有两个容易被忽视的重要原因：一是交通物流的承载容量，二是仓储配送的成本效率。这两点，无论在美国还是在中国，都将长期制约电商规模化发展，从而导致电商无法全面取代线下零售。我详细解释一下。

先说物流，根据国家邮政局公布的数据，2022年中国的快递业务总量超过1105亿件，再创历史新高，连续9年居世界第一。这其中绝大部分是电商快递包裹。简单测算，全国14亿人，每人每年有70多件电商包裹。

绝对数字确实很大，但如果对比前几年的数据，2022年中国的快递业务总量，仅比2021年增长2.1%。相应的，2022年中国快递业务收入1.06万亿元，同比2021年仅增长2.3%。

这两个数据都表明，中国电商规模化发展所需要的交通物流承载量，可能在接近极限。如果快递物流容量不再提升，即使电商想做大规模，可能也很难办到。

而要形成覆盖全国城乡的、更大规模的交通物流体系，中国现有的公路、铁路、航空和航运等物流基础设施建设，都需要投资扩充。其中尤其是有更强远程覆盖能力的航空货运能力，亟待全面提升。

但正如我们在分析中国航空产业的时候提到的，中国目前可用于民航的机场数量不到300个，还不能充分满足远程客运的广阔需求，更不要说用于大规模增加快递货运。而要增建扩建更多机场，显然不是短期内可以办到的事。

说完中国的情况，我们看看美国的情况。根据必能宝公司（Pitney Bowes）发布的“全球包裹运输指数”，航空、铁路和公路等综合交通系统更发达的美国，2022年快递业务量为212亿件，同比2021年反而减少大约3亿件包裹。

但与此同时，美国2022年包裹快递收入同比却增长7%，达到1980亿美元，约合1.44万亿元人民币，反而比中国快递行业的收入大约多了4000亿人民币。

问题来了，包裹量少了3亿，收入却涨了7%。这个反差是怎么回事？

其实这反映出，支撑电商规模化发展的仓储物流成本，在美国持续的通胀压力和工资压力下，已经呈现明显的上升趋势。而中国等发展中国家看起来极低的快递物流成本，则面临着更大的涨价压力。

我们可以简单分析一下快递包裹单价。在“全球包裹运输指数”所覆盖的13个样本国家里，2022年单件包裹收入最高的是加拿大，单价9.8美元，其次是美国的9.3美元和法国的9.1美元；中国的单件包裹收入最低，仅为1.4美元，其次是印度的1.7美元和挪威的1.9美元。

在如此巨大的单件包裹收入差异背后，美国最大的快递物流公司——联合包裹（UPS），2022财年收入1003亿美元，净利润115亿美元；而中国最大的快递物流公司顺丰控股，2022财年收入2675亿元人民币，净利润70亿元人民币，分别只是联合包裹的37%和8%左右。

再看A股市场快递行业46家上市公司，2022年总营收接近 3.7万亿元，同比增长11%以上；但净利润一共442亿元，全行业净利润率低至1.2%，显然无法保证快递行业稳定发展，也不利于电商规模化。

所以，无论美国还是中国，交通物流的承载容量，以及仓储配送的成本效率，都将长期制约两个国家电商规模化发展，从而导致电商无法全面取代线下零售。甚至即使只想提升在零售总额中的占比，也不容易。

由此我们可以进一步推测，中美两国的电商行业，都在进入“存量内卷”的阶段，任何局部的创新增长，可能意味着其他电商同行的业绩下降。而线下零售业态，反而会在其核心价值、商业韧性和模式创新的加持下，继续保持相对较大的零售市场份额，直到全新零售革命来临。

我是何刚，《投资参考》每天陪伴你，一起学习理性的价值投资。顺祝财安，期待与你在课程里相见。谢谢你。

好，内容听完了。

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好，以上就是今天的内容。《得到精选》，明天见。