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202|Citywalk,不就是溜达吗?

精挑细淘,得到头条。我是李南南。

今天,我将从两个话题出发,为你提供知识服务。第一个是,《中国新闻周刊》发布《2023有意思生活方式报告》。第二个是,泡泡玛特发布2023年中期业绩。

先来看今天的第一条。上个月,《中国新闻周刊》,发布了《2023有意思生活方式报告》。报告主要统计的,是当代年轻人的生活方式变化。今年的报告,调研了3400多位年轻人。

从中你能明显读出这么几个趋势。

第一,这届年轻人,更在意自己的身体。按照报告的分析,这可能是因为疫情三年,让大家对健康有了更深刻的体感。而在养生这件事上,年轻人最在意的部分分别是,脸部保养、牙齿保养,以及头发保养。说白了,就是追求脸好看、牙不掉、头不秃。

第二,大家在消费上,变得更谨慎了。有一半以上的受访者,会给自己设置消费冷静期。他们还总结出了一个九字消费真言,叫,冷静期、反侦察、留一手。同时,大家更在意一个东西的性价比,至于是不是大牌,反而没那么在意。

第三,整份报告里,出现频率最高的词,你猜猜是什么?不是赚钱,不是享受。而是,Citywalk。每四个年轻人中,就有一个人表示自己会经常去Citywalk。

Citywalk,这大概是今年最火的词之一,估计到年底各大媒体评选年度关键词,它十有八九能入选。在小红书上,跟CityWalk有关的笔记,已经超过48万篇。摄影话题Citywalk的浏览量,已经超过6000万。前段时间,DT财经和DT研究院联合发布了一份《2023旅游调研报告》,里面显示,有82%的人想尝试Citywalk,占比远超其他旅游方式。

那么,Citywalk到底是什么呢?你要是去问GPT,它会告诉你说,

Citywalk又名城市漫步,发源于伦敦,泛指以行走或骑行的方式漫游城市。它的特点是,不需要提前做攻略,也没有固定的出行规则,强调的是不设限、随心所欲、慢节奏的沉浸式体验,在漫步中感受一座城市。

好,前面是GPT的解释。你听出点什么没有?这说白了,不就是溜达吗?当然,你也可以管它叫遛弯儿、散步、压马路。总之,差不多就是这个意思。

但是,说到这,就引出一个疑问。你看,假如较真,Citywalk好像跟散步差不多。但是咱们也必须承认,Citywalk这个词带给你的感觉,跟散步确实有点不一样。

那么,这个感觉到底是从哪来的呢?为什么一个东西只要换个叫法,带给人的感觉,就会有点不一样呢?

今天,咱们就来回答这个问题。

有一位著名的认知语言学家,叫乔治·莱考夫,我们不止一次提过他。他算是认知语言学这门学科的开山鼻祖之一。也是当今世界上,对文字游戏研究得最透彻的人之一。乔治·莱考夫有一个特别重要的观点,说的是,任何语言,都有它的框架,也就是前提。

比如,张三跟你说,你们公司的人一个比一个好看。而李四跟你说,你们公司的人一个比一个丑。乍一看,这两句话意思好像都是,你们公司的人在颜值这一块呈现出一个趋势。顺着看是递增,反着看是递减。但是,稍微想想就知道,这两句话的前提不一样。说一个比一个好看,这句话的前提是所有人都好看,只是其中还有更好看的。而说一个比一个丑,前提是所有人都挺丑,只是一个赛一个的丑。

这就是

语言的前提,也叫框架。它指的是,每个词语背后,那个默认的信息。乔治·莱考夫认为,语言的力量,其实就来自这个框架。

这么说可能有点抽象,给你讲个真事。当年,小布什当美国总统的时候,提出过一个方案,叫税收减缓。说白了,就是给富人减税。这肯定是对富人更有利。这个方案一提出,另一个政治阵营,也就是美国的民主党这边马上就有人反对。说这个政策只对有钱人有好处,对穷人一点帮助没有。这不是加大两极分化,加深阶级矛盾吗?后来民主党还罗列了一堆证据,声讨这个方案。总之,他们认为,税收减缓,万万不可取。

后来这个事传到乔治·莱考夫耳朵里,老爷子一听,就马上断言,民主党在这一轮辩论中,输定了。这不是因为民主党缺少论据,或者口才不好。而是他们一开始,就犯了一个巨大的错误。这就是,沿用了税收减缓这个叫法。

注意,税收减缓。

减缓这两个字,你仔细琢磨琢磨,什么情况下才适用?生病的时候啊。我们经常说,减缓病痛,减缓痛苦。换句话说,只要你使用减缓这个词,不管你是支持还是反对,你都等于默认了,税收就像疾病,会带来痛苦。你都是在强化这个认知。

这也是乔治·莱考夫最重要的观点之一,叫,语言就是权力。你只要使用对方的语言,就是在无形中屈从于对方的权力。

再比如,当年美国9·11事件之后,美国人就想,怎么给这件事定性呢?一开始他们的说法是,这是一场犯罪。但越琢磨越不对劲。你看,犯罪,这是一个法治框架里的词汇。假如你认定一个行为是犯罪,你就得按照对待犯罪的方式来处理。得调查,得取证,还得走正规的法律流程,还得允许对方请律师。这美国人哪受得了?后来,他们又给这件事定性成战争。但后来想想,好像也不对。既然是战争,你得有战场吧,你得知道敌人是谁,敌人在哪吧?一切都得按照打仗的套路来。你看,这放在9·11上,好像也不成立。

最后,美国人想来想去,决定用恐怖袭击来定义这件事。当时,小布什的团队里还有人发明了一个新名词,叫邪恶轴心,指的是制造9·11事件的那些人和团体。为什么叫邪恶轴心?你看,邪恶,一旦用这两个字定性,就意味着,我可以无条件地打击你,不需要寻找证据,不需要走战争流程,因为铲除邪恶是不需要理由的,这件事天然就正义。

你看,

这就是语言的力量。

对同样一个东西,你只要换个表述,它带来的影响就会不一样。而且就算你口才再好,也很难摆脱这个影响。因为只要你使用对方的语言,就等于在一定程度上承认对方的观点。

在这儿也提醒一句,以后你要是跟人发生分歧,咱也多个心眼儿。先琢磨琢磨,对方使用的名词,它潜在的语言框架是什么,以及你要不要沿用对方的说法。

比如,有人跟你说,你这个人怎么这么小心眼儿?一般人都会本能地回一句,我哪里小心眼儿了?你看,一旦你也使用“小心眼”这三个字,就等于一定程度上承认了对方的观点。更高明的回复应该是,我有的时候是比较严谨。注意,用严谨,替代小心眼。只要把名词换过来,你大概率赢定了。

好,回到Citywalk这个词。它到底哪里不一样?很明显,它的语言前提不一样。跟遛弯相比,它至少包含了这么三句潜台词。第一,这个活动主要是年轻人在做,象征着时髦。第二,这个词还带着一层消费收紧的信息。大家消费更谨慎了,但又想追求点品质。因此,Citywalk还带着一层,精明地享乐的味道。第三,专门发明一个词,说明大家对这个事重视,正经把它当个事儿。不像吃完饭遛弯那么随意。

最后,再重复一遍今天的重点,

语言就是权力。想表达观点的时候,先别想逻辑层面的事,先跟用词较个真儿。词用对了,事半功倍。

同时,假如有什么推荐的Citywalk路线,请你在留言区一起分享。

再来看今天的第二条。上个月底,泡泡玛特发布了2023年的中期业绩。上半年营收28.14亿元,同比增长19.3%。要知道,就在去年,泡泡玛特仅仅实现了2.81%的营收增长,利润更是不增反降。因此这回好多人都说,泡泡玛特,终于回血了。尽管跟2019年的巅峰时期有距离,但放在整个玩具市场,这个增长已经不低了。

回看过去五年,全球玩具市场的营收增长都不算乐观。前段时间几家全球玩具巨头,包括芭比娃娃的母公司美泰、小猪佩奇的母公司孩之宝等,陆续公布了半年报,营收集体下跌。

但是最近几年,有一个玩具品牌一直增长得不错。这是个英国的毛绒玩具品牌,叫做jELLYCAT,中文名叫吉利猫。注意,这个玩具可不便宜,一个钥匙扣,就要100多。稍微大点的,就得三五百。但是,它去年在中国市场的增长,却超过了100%,全球营收超过11亿。

那么,它是怎么做到的呢?首先,一个玩具该有的,它都有。比如,造型丰富,光是小熊这一个类型,它们就做了棕熊、北极熊、熊猫,有长毛的、短毛的,有坐着的、站着的、趴着的,等等。再比如,品牌标识够清晰。jELLYCAT有一个非常好记的视觉符号,是一个豆豆眼笑脸。他们的每个玩偶都加上了这个笑脸。你一眼就能认出来。

但是,真正让jELLYCAT跟同行拉开差距的,在于他们特别擅长给产品制定使用场景。按照过去的设想,毛绒玩具,主要就是摆在家里。但是,jELLYCAT对场景的设计,要细致得多。他们主打的,主要是这么三类场景。

第一类,是礼品。早在2014年,他们就按照礼品场景重新规划了产品线。比如结婚礼物、生日礼物、毕业礼物等等。jELLYCAT还提供礼品相关的定制服务。比如在玩具的耳朵上印名字、定制带名字的玩具毛衣,还可以帮用户写贺卡、去掉定价单等等。

第二类,是成年人的家居场景。比如,jELLYCAT推出了水果毛绒玩具、蔬菜毛绒玩具,还有水壶之类的厨房毛绒玩具。这就意味着,你不仅可以把毛绒玩具放在沙发上,还可以放在家里的其他地方。比如,盆栽毛绒玩具可以放到阳台,水果毛绒玩具可以挂在冰箱上。其实,玩具家居化也是现在玩具的一大趋势。乐高去年就推出了名画系列,可以挂在墙上当装饰。迪士尼还推出了可以用来当沙发、镜子,以及软拖的毛绒玩具。

第三类,是消费者的二次创作场景。jELLYCAT专门在设计上,给用户留了很多再创作的空间。

比如,现在小红书上最火的jELLYCAT玩偶是茄子玩偶,被网友称为“活泼茄子”。因为颜色深、毛又软,用手指轻轻划一下就能留下痕迹,特别适合用来制作表情包。再比如,jELLYCAT的很多动物毛绒玩具,腿部填充较少。这是为了方便用户摆造型。比如小红书上,就有一个组群,是一群宝妈,用jELLYCAT的章鱼玩具来哄孩子。她们把章鱼腿缠在孩子身上,还比谁缠得更有创意。

据说现在jELLYCAT的推广,一半靠官方营销,而另一半,主要就靠用户的二次创作。

注意,前面说的这些,

你几乎在每个场景里,都能找到jELLYCAT的平替,大概率还比它便宜。但是,你要想找一个品牌,覆盖所有这些需求,就没那么容易了。

jELLYCAT的优势就在于,它把所有能想到的,让自己跟用户更亲近的动作,全都做了。换句话说,什么是好的品牌策略?不是知名度足够高,而是离用户的生活足够近。

最后,总结一下,今天说了两个话题。Citywalk是怎么火起来的,以及毛绒玩具的竞争力从哪来。假如你的身边有人对这两个话题感兴趣,推荐你把今天的节目分享给他。

好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。

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