063|为什么说高启强没读懂《孙子兵法》?

今天,我将从两个话题出发,为你提供知识服务。第一个是,电视剧《狂飙》意外带火《孙子兵法》。第二个是,饮料赛道竞争加剧,元气森林密集推出新品。

先看今天的第一条。前段时间,电视剧《狂飙》很意外地带火了一本古书,《孙子兵法》。就在前两个月,在当当网、京东图书、微信读书上,《孙子兵法》的热度都非常高。一度登上古籍类书籍榜的榜首。当然,在咱们得到也是。我专门在后台查了一下数据,《孙子兵法》一度位列搜索热词前十。

你要是没看过《狂飙》也没关系。这件事并不复杂。简单说,就是《狂飙》的反派男一号,叫高启强。以前是卖鱼的,后来入了黑道。但没成想,这么一个对黑道毫无经验的人,居然一路打打杀杀,成为当地最大的黑道大佬。有人就问他,你一个卖鱼的,从哪学的这些招?高启强说,这全都要归功于,有人送过他一本《孙子兵法》,这些招数全是从书里学的。

这不,《孙子兵法》就火了。当时网友还编了一句话,叫,读《孙子兵法》,品启强人生。当然,最后坏人没有好下场。高启强在众叛亲离中,落入法网。

好,消息就是这样。我们看看能从中学到什么知识。

本来,这个事的热度已经过得差不多了。但是,就在前几天,北京大学国家发展研究院的宫玉振教授,发表了一篇文章,题目就是,高启强毁就毁在,根本没读懂《孙子兵法》。要知道,宫玉振教授可是军事学博士出身,也是研究《孙子兵法》的专家。

看完宫教授的文章之后我发现,何止是高启强没读懂,大多数人,估计都没太读懂。当然,想几分钟搞懂《孙子兵法》是不可能了,至少我们可以说说,读《孙子兵法》的正确方式。

首先,我们得知道《孙子兵法》的目标是什么?可以用一句话概括,帮助决策者获得胜利。

这话乍一听好像挺平常。但是你仔细看,里面有两个关键词。第一,决策者。言外之意,这不是写给普通士兵看的书,这是写给君主、将军,还有决策者的书。教他们做什么?这就是第二个关键词,是教他们获得胜利。注意,是获胜,可不是打胜。因为《孙子兵法》的最高目标就是,不用打,就能获得胜利。

有一位美国的营销专家,叫迈克尔森,特别喜欢研究《孙子兵法》。他还专门写过一本书叫《孙子兵法的营销智慧》。宫教授认为,迈克尔森对《孙子兵法》的内涵概括得很好,是这么说的。

孙子最基本的哲学信条是,假如你能够仔细规划你的战略,那么你就能够获胜。而且,假如你能够拥有一个真正伟大的战略,你甚至可以不战而胜。这种东方的侧重于用战略智慧来击垮对手的思想,与西方大不相同。西方强调通过行动,比如发动大战役来取得胜利。

你发现了吗?《孙子兵法》,很有一种跳出竞争看竞争的架势,跟今天做企业非常像。我们常说,竞争意识损害竞争力,就有点这个意味。说白了,就是,我有一个好战略,我不跟你硬拼,我的目标是让自己更好。借用宫教授的原话,打仗不是为了击败对手,而是为了给自己赢得更有利的长远发展环境。

记住,划重点了。制定一个好战略,为自己赢得好的发展环境,而不是与对手缠斗。这是《孙子兵法》的核心。

这也是为什么最近半个多世纪,《孙子兵法》突然在国际上引起重视。因为核武器出现了。过去提到打仗,觉得总有个胜负。但是核时代情况变了。宫教授说,核战争没有赢家,一出手就是共同毁灭。这就意味着,通过战争打败对手取得胜利,这条路在未来的核战争中,已经走不通了。而《孙子兵法》讲的正好就是尽量不战。你看,是不是正好派上用场?

这就是为什么后来国外也有那么多人研究《孙子兵法》。比如,日本京都产业大学有一个教授,在斯坦福大学做访问的时候,就给美国政府提了一个报告,题目就是《孙子的核战略》。再比如,尼克松还写过一本书,叫《1999不战而胜》。

而且你再看一个打仗中经常提到的词,叫全胜。什么意思?过去好多人觉得,全胜就是把对手打到渣都不剩。但事实上,《孙子兵法》对这个全字的定义是,凡用兵之法,全国为上,破国次之。全军为上,破军次之。全旅为上,破旅次之。全卒为上,破卒次之。全伍为上,破伍次之。

这个全,指的就是,全乎,完整。而破,指的是残破。全胜,指的就是在对手完整的情况下,去降服他们。

宫教授还有个总结,说,理解《孙子兵法》,其实两句话就够了。第一,最好是不用打就能赢。第二,假如非要打怎么办?用智慧去打。

那么,用什么样的智慧去打呢?在这里,我要借用另外一位研究《孙子兵法》的行家,咱们得到课程《华杉讲透孙子兵法》的主理人,华杉老师的观点。

《孙子兵法》战略智慧的起点,就是它的开篇《始计篇》。注意,这个计,你觉得是什么意思?按照我们通常的理解,当然是计谋、计策了。为什么要有计谋?为了以弱胜强啊。你看,历史上的著名战役,哪个不是以弱胜强?

但是,华杉老师提醒,这个理解,正好反了。《孙子兵法》强调的,并不是以弱胜强,而是以强胜弱。这个计,指的不是计谋,而是计算。在打仗之前,你得先算算,自己有多少兵力,对方有多少兵力。你要是觉得自己能赢,就上。要是觉得打不过,就别打。《孙子兵法》原文是这么说的,兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。而历史上很多以弱胜强的战争案例,多少是因为幸存者偏差。因为概率小,有新闻效应,因此被不断传播。久而久之,大家就以为这才是事情的常态。

你看,这是不是有点像今天很多公司说的,一个业务要不要做,第一指标,就是它是否有盈利能力。尤其是在外部环境压力大的时候。比如,马化腾就在去年的腾讯内部大会上说,以后每个业务,都得能自负盈亏。再比如,李彦宏前段时间在百度内部的直播长谈里,也说过类似的话。毕竟,做生意要赚钱,这才是商业的常态。

你看,说到底,什么最可靠?常识最可靠。

因此,怎么读《孙子兵法》,我觉得关键就在于两件事。第一,当一个经济学意义上的理性人。也就是,凡事都按照有利方向做决策。注意,是对自己有利,而不是要击败对手。第二,始终尊重常识,不要把希望寄托在小概率事件上。

最后,假如你想进一步了解《孙子兵法》,向你推荐华杉老师的课程《华杉讲透孙子兵法》。这是我看过的,对《孙子兵法》最好的解读版本之一。

再来看今天的第二条。我们说一个话题度一直很高的品牌,元气森林。

但是这回,可不是什么好消息。前段时间,据说元气森林的营销负责人因为涉嫌贪腐,被撤职了。元气森林还表示,公司对于贪腐行为一贯零容忍,无论业务能力多高,均一视同仁。

但是,很多人可能都没注意,就在过去两个月,元气森林已经推出了4款新品。只不过,新品热度,远没有反腐新闻那么高。当然,也不能全怪别人抢热度。毕竟,现在的饮料市场,卷得厉害。几乎是你今天只要出新品,你放心,我下个季度一定跟进。

那么,对于饮料这种竞争激烈、产品容易被模仿的赛道,到底应该怎么做呢?也许,除了饮料本身,还有一个办法,那就是在包装上下功夫。

前段时间,一个食品饮料领域的媒体平台,叫FBIF食品饮料创新,发布了2023年的六大食品饮料包装设计趋势,其中有五个是关于饮料的。这五个趋势,是从近千个饮料包装中总结出来的,很有代表性。咱们一起来看看。注意,咱们只是说包装,完全不涉及饮料的口味、成分和所谓的功效。

第一个趋势,叫做价值可视化,也就是用包装直观展示产品价值。说白了,就是让你,所见即所得。

比如,去年夏天市面上推出的一整根人参水,就是用透明的瓶身,将整根人参直观呈现出来。这比在配料表里,介绍各种消费者没听过的成分,可有冲击力多了。

再比如,美国有一款威士忌,它最独特的地方就是在酿酒原料里加了梨。那怎么能让消费者感知到自己的特色呢?这款威士忌直接在每一个酒瓶里放了一个梨。那么,梨是怎么通过狭窄的瓶颈,被放到瓶子里的呢?答案其实很简单,这个梨就是在瓶子里长大的。当它还是小果子的时候,就在树上被套上了瓶子。

第二个趋势,叫松弛感留白。也就是不在包装上加密密麻麻的元素,尽量保持瓶身的空白。

比如,有一款新上市的饮料,叫EZZ,它的发音跟英文“ease”,也就是放轻松的发音一致。它的瓶罐上除了商品名和主要成分,没有其他信息,什么配料表、宣传语都没有。EZZ这三个字母被设计成波纹的形状,据说也是为了更加增加松弛感。

你可以想象一下,在一片密密麻麻的包装中,突然出现这么一个反差,是不是还挺抢眼的?

第三个趋势,叫回归自然。也就是在包装上减少人造痕迹,体现自然气息。

比如,英国有一家茶包品牌,把用来卡在杯沿上的标签做成了一只鸟的形状。泡茶的时候,消费者会看到一只鸟停留在杯沿上。

第四个趋势,叫它羁绊。这个“它”,指的是宠物,“它羁绊”指的是宠物和人之间密切的关系。“它羁绊”风格,就是将宠物作为包装的核心元素。

比如,有产品曾经推出过猫爪子形状的杯套。还有个咖啡品牌,咖啡包装上印的是各种形态的猫。有伸懒腰的、玩毛线球的、肚皮朝上躺的,每个包装都不一样。

第五个趋势,叫数字未来。也就是把当下流行的数字元素,像元宇宙、web3.0等等,设计到包装上。这适用于面向年轻一代的品牌。

比如,有个微醺气泡酒品牌,叫初气,它把酒的几种口味,白桃、树莓、柠檬等等,转化成了像素风格的插画,印在了包装上。据说初气还发布了对应的四款数字藏品。

再比如,德国有个葡萄酒厂商,用AI作画来设计包装。你知道,葡萄酒生产的最大不确定因素就是天气。这家葡萄酒厂商反而利用这个不稳定因素,将每一批葡萄经历的阳光、雨量、风量等,作为关键词,输入到AI系统,再把生成的AI图片印在外包装上。这么一来,每一批酒的包装都不一样。

营销学里有个名词,叫“静销力”。也就是,产品静静地立在货架上,就能产生销售。这个静销力从哪里来呢?也许就是从吸引人的产品包装上来。

最后,总结一下。今天说了两个话题,《孙子兵法》里的战略智慧,以及饮料包装的新趋势。假如你身边有人对战略思维感兴趣,或者对产品营销有需求,推荐你把今天的节目分享给他。

好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。

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