020|基恩士:制造公司如何缔造日本首富?

今天,我将从两个话题出发,为你提供知识服务。第一个是,海康威视发布上市预案。第二个是,韶音耳机2022年营收超50亿元。

先来看第一条。最近,海康威视发布了一份上市预案。旗下的海康机器人公司,计划在深交所创业板分拆上市。预案里提到,海康威视直接持有海康机器人60%的股份。要知道,最近一段时间,海康的机器人业务增速都很快。2021年,营收超过27亿元。2022年上半年,又增长了45%。拆分上市这件事本身并不稀奇。早前,海康就把旗下的智能家居板块单独拆出来,成立了萤石公司,在科创板独立上市。这回,机器人业务紧随其后。

海康机器人到底是做什么的?简单说,它主要提供机器视觉系统。也就是,用机器人来代替人的感官,做测量和判断。比如传感器、测量仪、自动化设备,都需要用到这个技术。

好,消息就是这样,我们看看能从中学到什么知识。

我之所以想请你关注这个新闻,倒不是因为海康威视本身,而是它所在的赛道,机器视觉技术。这个赛道里已经跑出了全世界制造企业中,利润率最高的公司之一。这是一个日本公司,名字叫,基恩士。

它的利润高到什么程度?说几件事你感受一下。

首先,2021年,基恩士的创始人滝崎武光,拿下了日本首富的位置。你知道,日本首富这些年基本都是软银集团的孙正义,和优衣库的柳井正来回坐庄,这是第一次被一个制造业的老板抢走。

其次,基恩士的市值超过1000亿美元,是仅次于丰田的日本市值第二企业。但是,丰田有36万员工,全年营收2700多亿美元,基恩士只有8000多人,年营收60亿美元上下。再有,基恩士的毛利率高达80%以上,要知道,以高盈利出名的苹果也才43%左右。再来,基恩士员工的年均收入是2000万日元,约合120万元人民币,普通制造业没法比,拿日本上市公司来看,员工的年均收入才600万日元,基恩士大概是它们的三倍还多。

那么,作为一个制造业公司,基恩士是怎么赢得这么高的利润的呢?

首先,利润率高,肯定跟整个市场的规模有关。要知道,随着制造业的智能化升级,越来越多的企业,开始使用机器视觉技术来优化生产。有人还专门做过预测,未来5年移动机器人市场的复合增速,将维持在35%以上,发展空间非常大。而基恩士这一个公司,在2021年,就占据了全球机器视觉55%的市场份额。目前一共生产20多类,总计1000多种产品。几乎所有的跟机器视觉有关的工业检测、测量产品,基恩士都能做。

说到这,你可能会觉得,基恩士厉害的地方,在于它的技术。但事实上,它真正维持高利润的秘诀,是它的经营模式。虽然是制造业公司,但基恩士自己并不制造,而是采用了“无厂模式”来运行,行话叫做fabless。这个词在芯片业经常出现,很多芯片巨头都是设计和制造分开,自己只管设计,由专业的代工厂来承接制造。说白了,这就是一种轻装上阵的轻资产模式,自己不生产产品,只做产品设计和协助客户部署。

那么,在这个模式下,基恩士又是怎么运转的呢?我稍微梳理了一下,有这么三招非常关键。

第一招是,用工程师降维打击同行销售。基恩士的模式是直销,好处是容易控制价格、控制折扣、没有代理商赚差价。但是,直销肯定也面临同行竞争,怎么办?基恩士的做法是,在销售方面重投入。基恩士的销售人员是业内公认的水平高,很多都达到了工程师的水准。并且他们会直接开进客户的生产现场,迅速响应客户的产品需求。这样做,一来能直接第一时间满足客户的需要,比其他人更快接触到客户,就能比其他人更快赚到钱。二来,这也是绝佳的用户情报搜集方式,基恩士的销售人员走访客户时,会搜集客户的潜在需求,用“需求卡”的方式发送给产品策划部门,据说每月公司都能收集到1000多张“需求卡”。但是,这一切做法的前提都是,基恩士有一支专业能力媲美工程师的销售团队。这对同行是一个降维打击。

第二招是,不在边界内玩游戏,而是跟边界本身玩游戏。也就是,面对一个约束条件,别人想的是,怎么在这个约束条件下把东西做好。而基恩士想的是,怎么改变这个约束条件本身。

比如,有个产品叫荧光显微镜,这是一种生物医学仪器,用来观察细胞涂抹特殊试剂后发出的微弱光芒。但是因为这种光太弱,仪器通常都需要在暗室里操作,再加上图像获取和软件分析,耗时很久。当时,几乎所有的同行,都在努力把分析速度提上去。也对,速度慢,自然要往上提。但是,基恩士就在这个问题的基础上,多问了一个为什么。为什么慢?是因为全程要暗室操作。为什么要暗室操作?因为这一行从一开始,大家都是这么干的。

那么,有没有可能,直接改变这个约束条件,干掉暗室操作?在这个思路下,基恩士就全力投入,研发出了不需要全程暗室操作的荧光显微镜,把荧光观察分析所需要的时间,缩短到了原来的十分之一。

注意,改变约束条件,这就等于给自己修建了一条护城河。别人都在边界内玩,而你却在和边界玩。这就自然让你在定价上,有了比同行高出一个台阶的底气。基恩士开发的新品,70%能达到“世界第一”或者“行业第一”水平。他们的开发理念跟苹果也有一些相似,那就是,不做客户想要的东西,假如客户知道自己要什么,我们的提案就没有价值。他们会把目光瞄向这个行业的约束条件本身,去研发能够对同行形成绝对优势的产品。

但是,即使做到了前面这些,还有一个问题,最关键的生产环节不在自己手里,怎么保证利润不被生产商抽走?比如芯片行业的代工巨头,就有很强的议价权,台积电每年都要喊几次涨价。

这就要说到基恩士的第三招,管理生产商。基恩士自己成立了一个工程子公司,从母公司承接大概10%的订单生产。剩下的90%,由20多家代工厂共同完成。注意,这20多家生产商的选择很有技巧,没有大厂,都是中小厂。这样,基恩士就能把利润大头拿在自己手里。其次,基恩士在产品设计上也很有技巧。基恩士的产品种类很多,但很多产品的基本组成元素具有很高的通用性,这样一来,基恩士在供应链上可以进一步议价,进一步保证利润。

你发现没有,在基恩士身上,我们好像隐约能嗅到一种用力过猛的味道。比如,怎么做好销售?直接上工程师当销售。再比如,怎么在约束条件下做好产品?直接改变约束条件本身。这让我想到一句话。什么是解决问题的好姿态?也许关键不在于你给出一个什么样的答案。而在于,你敢不敢改变问题本身。

再来看今天的第二条。要说的也是一个只要干得好,毛利能够超过苹果的赛道。这就是耳机赛道。就在前不久,我看到一个数据。一个耳机品牌,叫韶音耳机,在2022年的营收,可能达到50亿到60亿元。你可能没听说过这个品牌。韶音专攻的是耳机中的一个细分领域,叫骨传导耳机。也就是,耳机不入耳,贴在耳朵外面,具体说是一个叫颞骨的地方,通过振动把声音传给你。

但是,在业内讨论更多的,不是骨传导技术本身。这在今天也不算什么新鲜事了。关于韶音,业内讨论最多的是两件事。第一是它的盈利能力。韶音去年达到了50亿元以上的营收。要知道,国际声学巨头森海塞尔,在2021年的营收,大概是47亿元人民币。中国最大的音箱品牌之一漫步者,2021年的营收是23.4亿元。这么一比,你大概能看出来,韶音在这个细分领域里的分量有多重,而且韶音的毛利还很高,能达到70%以上,比苹果还要高。

关于韶音讨论比较多的第二件事,是它对专利的重视程度。他们在攻克技术问题之后,很快就把研发出来的几乎所有技术,甚至外观设计,全都申请了专利。不管是主干技术还是分支技术,后来者再想模仿,都会遇到专利这道屏障。你知道现在韶音申请的专利有多少?超过1000项。借用韶音的科技知识产权总监万景春的话说,专利在公司高速发展过程中起到了至关重要的作用。近两年,作为专利权人,韶音科技拿起专利武器维权,立案超过百余起,对侵权者严厉打击。你看,这个护城河修建的,是不是很充分?

但是,要知道,在技术领域,一直有两种打法。第一种是特别重视专利保护。第二种是一开始就把技术开源,给大家共享。比如谷歌、特斯拉、华为,都把很大一部分技术开源共享。

那么,为什么同样是技术型公司,做法却完全相反呢?这要从企业的护城河开始说起。

巴菲特曾经说过,一个企业的护城河,主要有四个要素。

第一个要素,是无形资产。比如品牌、专利、用户认知度。这些都属于无形资产。韶音耳机在这方面就很重视,注册专利,就是为了在无形资产这个层面上,建立起护城河。那么,为什么有的企业要开源技术?难道他们不要这个护城河了吗?肯定不是。这就要说到,护城河的第二个要素了。

第二个要素,叫规模效应,也就是规模越大,利润越高。比如做人工智能的公司,使用的人越多,就意味着喂养它的数据越多,这个算法就越强大。因此,在一定程度上开源,不仅可以创造更多的用户,而且还能反哺技术本身。之所以开源,一定程度上,就是为了修建规模效应这条护城河。而对耳机来说,这个规模效应似乎并不是核心。

第三个要素,叫用户的转换成本。比如电脑的操作系统,转换成本就很高。但是,像日用快消品,转换成本就非常低。比如你换个牙膏,换了也就换了,没什么不习惯的。同样,对耳机来说,这个转换成本也不高。

第四个要素,是提供这个产品的成本。只要你在相同的品质下,把成本变得足够低,这也是一种护城河。而成本其实在很大程度上,由前三个要素决定。

说到这,你发现没有,在护城河四要素中,对韶音耳机来说最关键的就是第一个,无形资产。也就是品牌和专利。这也是为什么韶音要花那么大的精力去维护专利,因为他们的业务模式决定了,最重要的护城河就是专利。在这里要特别留意,先发优势从来都不是护城河。因为一个东西你先做了,别人也可以模仿。在先发优势的基础上,打造品牌、研发专利、渗透用户,这才是护城河。

我觉得韶音带来的启发就在于,从护城河的视角思考产品。也就是,对于一个产品来说,你要把重点放在哪里,不光要看用户需求,也要看,你的护城河是什么。

好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。

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