你好，欢迎来到《得到精选》，我是李南南。
最近我们刚刚上线了一门新课，叫作《怎样提高流量转化率》。这门课的主理人是独立营销顾问，也是在行业内被称为“转化率特种兵”的陈勇老师。之前有一本相关的畅销书，叫作《超级转化率》，这就是陈勇老师的作品。
那这门课要解决的主要问题都已经写在课程的名字里了。没错，就是怎么提高一门生意的转化率。不管你是自己经营着电商门店，又或者你是某个公司市场相关工作的负责人，那么这门课对你来说都非常实用。
今天我们要听的，就是这门课其中的一讲，叫作“如何正确的投放广告来实现转化率的提升”。
应该怎么做呢？
来，咱们听听，陈勇老师怎么说。
你好，我是陈勇，欢迎来到我的课程《怎样提高流量转化率》。
上一讲我们说到初创公司，从0到1的阶段选择渠道的方法，叫“以小博大”法。现在你的企业慢慢做起来了，花在营销上的资金更充足了，专业人员也能招来了。你进入了下一个节点，要开始从1到N的阶段了。对应上一讲的“以小博大”，我把这个方法叫“以大博强”。我们这一讲就来说说如何以大博强。
很多人以为，我都到了以大博强的阶段了，已经不差钱了，可选择的渠道多了，这比原来更容易了啊。事情的真相是，其实危机是更严重的。
以小博大阶段，大家知道节俭，一分钱掰成两半花。但是进入以大博强阶段，大家觉得资金很多了，就容易盲目扩张，但又不知道每个渠道的特性和有哪些大坑，很容易出现ROI极低的情况。也就是钱花出去了，但是没有带来很好的销售额。我的咨询客户，熊猫不走蛋糕、南孚电池等，都是在这个阶段吃了亏，来找我做营销咨询项目的。
他们碰到的问题，总结起来，其实就一个。以大博强阶段，怎么投放才能尽可能提高流量转化率？
看渠道的另一个视角
到了这个阶段，你作为公司的一把手，看渠道的视角要有个变化。原来提到渠道，你脑子里想到的可能就是小红书、抖音、微信公众号这些平台。但到了以大博强的阶段，你要关注的是更底层的分类。我对渠道的分类是按流量类型来分类的，我推荐给你，分别是搜索流量渠道和信息流流量渠道。
先说第一种，
搜索流量
。从消费者买东西的角度看，搜索流量是“有中选优”的逻辑。
举个例子，一个人在淘宝搜索“充电宝”，那他大概率需要一个充电宝。这时候，淘宝综合算法给了他一堆选择。这个人根据他的需要，货比三家，最后选择了一个更符合他需求的产品。
这个人就是想买充电宝，经过一番挑选，选择了他觉得最好的那个。这就叫有中选优。
再说第二种，
信息流流量
。这类流量是“无中生有”的逻辑。也就是这个人本来没想买东西，只是刷手机随便看看。但刷到一个短视频，说某个充电宝便携，容量大。他突然觉得自己需要一个，就可能下单购买。
很多平台既有信息流广告，也有搜索广告。比如说小红书，主要是信息流广告，但也有搜索广告。你打开小红书，随便搜索一个词，可能就会看到某条笔记的右下角有“赞助”两个字。这就是品牌投的搜索广告。
把渠道按流量分类，我们的视线就不会聚焦在平台上了，做组合渠道的选择就会更多元。不过我也提醒你，这难度也会更高，更需要专业的人员来做这件事。
当然，我知道你作为公司的一把手，并不关注投流的具体细节，比如平台给了流量折扣，怎么投更合算。但两种流量的投流原则是你必须要知道的。
大原则就是，如果公司是要吸引更精准的消费者，那优先选择搜索流量渠道；如果公司是要做大规模，那优先选择信息流流量渠道。
怎样提高搜索流量的转化率
在这个大原则之下，咱们来看怎么提高两种渠道的转化率。先来看搜索流量。
前面我讲过，消费者搜索关键词才能看到搜索内容。那怎么投放关键词呢？你可能知道，很多平台的广告费都是按展示次数，或者点击次数算钱的。那怎么让尽可能多的消费者看到我的广告，我还能同时省点钱，让这个转化率尽可能地高呢？
记住，有
三个要点，分别是：关键词类别、关键词的匹配模式，还有关键词和落地页的契合度
。我们挨个来说。
先说第一个，关键词类别。我把投放的关键词划分成了六类：品牌词、产品词、竞品词、地域词、通用词、特殊计划词
我们用个案例来讲。
假如你在北京办了一家面向儿童的围棋机构，叫“道道围棋”。那投放的时候，可以选地域词“北京围棋培训哪家好”；再细分一点，你还可以选“中关村附近的围棋培训学校”等。
品牌词，就是你的品牌名，比如“道道”“道道围棋”。
产品词，比如“道道围棋暑假班”。
竞品词，就是竞品的品牌词，比如“棋棋围棋”等。
特殊计划词，适合在特定的营销时间点投放。比如你七月初要开一个暑期围棋班，五、六月份就可以开始投“暑假围棋兴趣班”。
关键词类别让你有了个投放的方向，我们再来说关键词的匹配模式。在匹配模式这里，就涉及投放预算了。
如果你的投放预算比较少，或者想先进行小规模的测试，那我推荐你用“精准匹配模式”。意思就是，比如你投放的是“围棋培训班”，那别人必须搜的也是这5个字，或者包含这5个字的词才能看到你的广告。
如果预算稍高一点，那可以选“短语匹配模式”。比如你投的是“围棋培训班”，别人搜的是“北京围棋培训班”，或者“围棋培训班哪家好”，只要是和你的关键词类似的短语，他们都能看到你的广告。
如果预算更多，你的投放人员专业能力也够，那还可以再扩大规模，选择“广泛匹配模式”，现在有的平台也叫“智能匹配模式”。这种模式下，搜“围棋”，都可能看到你的广告。
这两步都做完，消费者看到了你的广告，点进了你的落地页。那这就到了第三步。你的落地页内容，得和你投放的关键词相契合，不然就成了挂羊头卖狗肉，和消费者需求不匹配，转化率肯定受影响。
比如说，你投放的关键词是“儿童围棋入门班”，落地页就得介绍零基础的、低龄的孩子怎么学围棋。你投的关键词是“北京围棋考级培训”，那落地页就要解释你的培训班怎么让孩子顺利通过考级。
好，稍微总结一下。投搜索广告的关键词有3个要点：关键词类别、关键词的匹配模式，还有关键词和落地页的契合度。
我还想和你多说一个小技巧，能帮你节省大量无效的广告成本。什么技巧呢？就是让你的团队设置“否定非商业价值关键词”。
这是什么意思？我展开解释一下。
非商业价值关键词，就是搜索这个词的人，一定不想付费解决问题，或者你的产品一定没办法满足他的需求。我们还用围棋来举例子。如果有人搜索“围棋学习视频”，那这个人大概率是不想付费去线下上课的。这部分人的转化率会很低。
那什么叫“否定关键词”？就是设置一个词，人们搜它，一定看不到你的广告。
那把这两个结合一下，你设置了“否定非商业价值关键词”，那也就是说，那些转化率很低的人群就一定看不到你的广告。我们刚刚说了，很多平台的广告费，都是按展示次数，或者点击次数算钱的。你主动刨除掉了这部分低转化率的人，那当然就既省广告费，转化率又提高了。
怎样提高信息流流量的转化率
好，讲完搜索流量，我们来说信息流流量。
找我咨询的客户，经常问我一个问题：我投信息流花了很多钱，买了上百万次的曝光量。转化率还是低，投放团队说是流量质量太差，那我还要继续投信息流广告吗？
先告诉你我的答案。在以大博强阶段的企业，是最该投信息流的。为什么？你想想，搜索广告面向的消费者，是本来就有主动购买意愿的；但看信息流广告的消费者，是被临时激发起购买意愿的。
这几乎就决定了，信息流广告转化率天然就比搜索广告低。但这也意味着，搜索广告面向的是存量市场，是本来就有需求的消费者，而信息流广告面向的是增量市场，是本来没有需求，但能被你激发需求的消费者。所以，公司要做大规模，必须要投信息流广告。
那
怎
么提高信息流广告的转化率呢？记住一句话，早期企业投信息流广告，核心就是对人群标签的投放。
想提高这部分的转化率，当然就是把人群标签尽量细化，然后有的放矢。这里用的办法，更多的是营销领域的老办法，就是用户调研。你需要尽可能清晰地知道，对你感兴趣的人是什么样子的。
还是拿线下围棋培训机构举例子。我们做过用户调研，发现给孩子报兴趣班的主要是妈妈。所以在广告投放后台选人群标签的时候，可以在“性别”一栏选“女性”，兴趣标签里选“母婴”“教育”等标签。还可以在兴趣标签里选上“财经”。我们调研发现，对财经感兴趣的人群，购买力相对高一些。
到这里，其实后面还有一步。你的精准人群能刷到你的广告了，你的广告封面还得能吸引他们点击才行。用专业的话来说，这叫“外层广告素材优化”。其实简单来讲，就是你在小红书上发图文广告，在抖音上发短视频广告，那图文和短视频的封面得吸引人点击。
这些封面的制作和落地页的逻辑类似，但在细节处完全不同。如果有机会，我可以专门开一门课，展开和你说说。但我要提醒的是，作为公司的创始人，你要知道外层广告素材是重要的，你的资源可以向这方面倾斜。
我在最后还有一个提醒，就是不管选哪种方式，最好不要让来自某一个渠道的收入，占到公司总营收的30%以上。这样你的流量来源和业绩才更稳定。
我们回头来看这两讲的内容，我用公司所处的阶段划分这两讲，是为了方便理解。到底是选以小博大还是以大博强，其实取决于公司投流的目标是想省钱，还是省时间。想省钱，那就以小博大；想省时间，就以大博强。
总结一下。这一讲我们讲到了在以大博强阶段，公司投放广告，可以怎样提高流量转化率。我还是把知识点总结成了清单，欢迎你分享给你身边需要的朋友。
好，内容听完了。
最后，关于这门课的主理人陈勇老师，咱们还得多说两句。纵向看，他的行业实战经验非常丰富，之前曾经帮助过医美、咨询、教育等很多行业提升过转化率。横向看，这些行业又涵盖了天猫、抖音、亚马逊、百度等很多不同的渠道。
而现在，陈勇老师的所有实战方法论都放在这门课里了。现在，在得到首页搜索
“转化率”
这三个字，就能看到这门课的订阅入口，推荐你现在加入。
好，以上就是今天的内容。得到精选，明天见。
