空客何以逆袭波音？

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• 卤味行业的核心竞争力是什么？ – 得到头条

  读者，你好 这里是《得到头条》，我是徐玲。 今天我们从两个话题出发，为你提供知识服务。一是卤味巨头周黑鸭降低加盟门槛，二是胶原蛋白行业成热门赛道。 最近，卤味巨头周黑鸭推出了“单店特许经营2.0轻盈版”，降低加盟商的投资门槛。你知道，周黑鸭与绝味鸭脖、煌上煌一起，并称为“卤味三巨头”。绝味鸭脖和煌上煌以加盟模式为主，而周黑鸭一直是采用直营模式，开店速度在三巨头中是最慢的。直到2019年，周黑鸭开放了特许经营，但加盟门槛很高。其中，区域加盟商的投资额500万元起步，单店加盟商也需要30万元起。 开放加盟后，周黑鸭的门店数从1000家左右涨到了目前的3000家左右。不过，和绝味鸭脖的13000多家门店相比，还是显得规模太小。现在，周黑鸭又推出新的加盟政策，进一步降低门槛，不含租金的单店投资金额只要8万—10万元。周黑鸭提出，目标是在明年拥有4500—5000家门店，通过加盟模式进一步下沉到县域市场。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 可以看出，周黑鸭的这一系列战略调整——放弃直营为主、降低加盟门槛、做下沉市场，意味着，周黑鸭正在放弃原来的品牌定位，变得越来越像它的老对手，绝味鸭脖。这件事仔细琢磨起来很有意思。 之前，同样是做卤味鸭子，周黑鸭和绝味鸭脖对这个生意的理解和定位却完全不同，简直就是光谱的两个极端，它们按自己的方式各自往前探索。 先看品牌定位。周黑鸭走高端路线，外号叫“鸭中贵族”，产品定价是同行的1.5—2倍。它的CEO说：“周黑鸭的对标品牌是星巴克。”为了保持高端定位，周黑鸭经常搞跨界营销，比如和肯德基推出联名款“卤辣鸡腿堡”，和彩妆品牌合作推出“卤鸭”系列口红等等。 绝味鸭脖走市井路线，主打好吃不贵，轻松实现“鸭脖自由”。绝味鸭脖的营销以接地气著称，有一次甚至因为低俗营销被通报批评。 再看经营模式。周黑鸭走自营模式，开店策略是保持品质、小步慢行、求精不求多，店铺主要开在一、二线城市的综合商超和交通枢纽位置，比如高铁站和机场。周黑鸭作为武汉特产，很多人是出差顺便带点礼物买回去的。 绝味鸭脖以加盟为主，开店策略是快速扩张、饱和开店，像毛细血管一样下沉，店铺大多是三、四线城市的街边店和社区店，一线城市的门店只占全部门店数的10%。 再来看供应链。周黑鸭用的是“中心枢纽”模式，在全国有5个生产基地，通过高铁长途运输到全国各地的门店。为了保持新鲜度，周黑鸭率先引入气调包装，也就是将氮气等气体充入包装袋，把卤味的保鲜期从1—2天延长到5—7天。 绝味鸭脖采用的是“撒豆成兵”模式，在全国各地分散建了20多个生产基地，把供应链半径控制在300—500公里之内，用不着高大上的锁鲜包装，直接实现“当日订单、当日生产、当日配送、24小时开始售卖”。 你看，从品牌定位，到经营模式，再到供应链建设，周黑鸭和绝味鸭脖是井水不犯河水，走的是绝对的差异化竞争。你可以想想，这两种模式，哪种增长潜力更大？如果你要做卤味小吃创业，你会选择哪种模式呢？ 来看数据。在2018年以前，周黑鸭的营收增速几乎年年超越绝味，净利润更是比绝味高出了30%—50%。不过，从2018年开始，形势出现逆转：周黑鸭的营收出现负增长，净利润下滑，绝味鸭脖的净利润首次超过了周黑鸭。从那之后，绝味鸭脖就坐稳了卤味行业老大的位置，不只是营收和净利润远超周黑鸭，净利润率也比周黑鸭要高。 对，你没听错，周黑鸭的定价是绝味鸭脖的1.5倍以上，净利润率却不如绝味。根据两家公司2021年年报，周黑鸭的净利润率是12%，绝味食品的净利润率是15%。这就奇怪了：按周黑鸭的说法，可以“通过高端化打法，打破卤味赛道价格天花板，腾挪出诱人的利润空间。”但为什么反而是绝味更赚钱？ 我们再来分析一下这两种模式。这两种商业模式的区别，不在于高端和低端，而是，从系统论的角度来理解，一个是“调节回路”，一个是“增强回路”。 比如，前面说了，周黑鸭的一部分消费场景是当伴手礼买回去。但随着周黑鸭的规模扩张，在全国各地的高铁站都有了周黑鸭。尴尬的事情出现了，你本打算当礼物送给朋友的产品，在朋友的城市已经有了，而且比你手里的还新鲜，你还送个啥？也就是说，店开得越多，周黑鸭作为礼品的购买量越少。 而绝味鸭脖开在街边和社区，门店开得越多，买的人就越多。为啥？这里我原文引用一下蔡钰老师在《商业参考2》中的洞察： “第一，中国居民有一种心理惯性，一个品牌在三五公里范围内，要是有两家以上的店，那它就是一个比较靠谱的连锁品牌。第二，饱和开店能够借助外卖平台的力量，在30分钟内实现新鲜送达的暗示，突出一个鲜字。第三，休闲卤味的消费大多都是冲动消费，而顾客们通常看见第一家店之后，走出几百米才会产生消费冲动，而这种冲动又会在30分钟之内消失。所以，绝味的饱和开店其实是在让两家店协同作战，第一家店催生消费冲动，第二家店承接消费需求。” 再来看，门店管理上。在周黑鸭的自营模式下，店开得越多，管理成本越高，单位成本没有因为规模效应而降低多少。而绝味的加盟模式，让它本质上成为一个“自建渠道的食品供应链公司”，能够最大化享受到规模效应，加盟店越多，采购成本、生产成本、配送成本就越低。有人计算过，绝味鸭脖的单位成本为25元/千克，而周黑鸭是38元/千克。 我们之前聊过，是选择直营还是加盟，取决于创造最大价值的环节在哪里。如果创造最大价值的环节在门店，比如星巴克主打的第三空间，那就应该直营；如果创造最大价值的环节是在供应链，比如麦当劳、7-11，它们就选择加盟。在卤味小吃这个场景下，消费者即买即走，基本不需要门店服务，显然是加盟比直营更好。 把供应链做出了竞争力的绝味鸭脖，甚至把供应链体系单独拿出来，成立配送公司，名字叫“绝配”，为其他餐饮同行提供配送服务。这就像是京东把京东物流拿出来，对外提供物流服务一样。2021年绝味食品的绝配物流和供应链营业收入已经达到了5.4亿元，同比增长212%，成为一条耀眼的第二曲线。 说到这儿，不知道你发现没有，茶饮赛道的情况差不多。走高端路线、坚持自营的喜茶和奈雪，日子都不太好过，走下沉路线、做加盟+强供应链的蜜雪冰城，站着把钱挣了。 你看，商业模式无好坏之分，只有“适者”才能穿越市场把这进化剪刀。 来看今天的第二条。 最近，胶原蛋白行业成为资本追捧的热门赛道。6月6日，锦波生物IPO申请获北交所受理，它是国家第三批专精特新“小巨人”企业，也是目前全球唯一可将人源Ⅲ型胶原蛋白实现产业化的企业；5月5日，巨子生物向港交所递交上市申请，它是全球最大的重组胶原蛋白生产企业之一；4月15日，华熙生物以2.33亿元收购深耕胶原蛋白多年的益而康生物。 据市场调研机构沙利文的数据，我国胶原蛋白产品市场零售额，由2017年的97亿元快速提升至2021年的288亿元，年复合增速达到35%。有业内人士预测，再过3到5年，胶原蛋白有望超越玻尿酸，成为医美领域第一大赛道。 消息就是这样，来看看能学到什么知识。 你知道，随着年龄增长，人体内的胶原蛋白会加速流失，皮肤就会失去光泽和弹性，出现衰老痕迹。怎么办？本着“缺啥补啥”的原理，就往皮下注射胶原蛋白，据说可以刺激人体胶原蛋白的再生和弹性纤维的重组。 特别说明一下：我不是在给你推荐胶原蛋白美容。这种医美方式科不科学、管不管用，我不知道。我想说的是，它反映了当下医学界的一个风潮，就是再生医学的兴起。 “果壳硬科技”详细介绍过再生医学在当下的发展情况，我挑其中的重点给你说说。 再生医学把人体看成是一套“大型乐高”，哪块儿出问题了，换块新的就行。而且，替换的部分不是人工合成材料，而是用你的细胞自己长出来的。具体又分成两条技术路线：一是替换干细胞，让相应的细胞在人体内自己生长；二是直接替换器官，也就是细胞在体外先长成器官的样子，再把器官移植到人体内。不过目前，体外培育器官还有很多技术难题，基本处在实验室阶段，倒是干细胞疗法有很多已经进入了临床试验阶段。 像针对白血病的骨髓移植，就是用他人的健康造血干细胞，来重建患者的造血和免疫系统。现在，这项技术被用在了更广泛的领域。比如，治疗糖尿病。糖尿病患者失去了自己制造胰岛素的功能，必须长期注射胰岛素，严重影响生活质量。就在去年10月份，美国的福泰制药公司利用干细胞疗法，成功恢复了一名1型糖尿病患者的胰岛功能，相当于把不可根治的糖尿病给根治了。 再比如种牙。种过牙的同学都知道，整个过程非常麻烦，要先植入人造牙根，然后再做牙冠，还要进行义齿修复等，要反反复复跑医院，几个月才能完成。目前科学界正在研发的干细胞技术，可以让人体自己长出新牙来。也是在去年，中科院王松灵院士团队开发出名为“牙髓间充质干细胞”的新药，能让牙槽骨重新生长。还有美国哥伦比亚大学的毛剑教授团队，也研制出干细胞再生牙齿技术，9周就可以长出新牙齿。 据国家药监局的数据，目前我国已经有19款干细胞疗法，获得了临床批件，也就是可以进入临床试验阶段。 我斗胆开一个脑洞：既然干细胞疗法能让我们重新产生胰岛素、重新长出牙齿，是不是理论上，也可以让我们的皮肤重新长出胶原蛋白，保持容颜不老？也许，这项技术才是“医美之光”。 来说说咱们得到的事儿。 今天，王煜全老师的《全球科技产业报告》就要更新了，本月更新的4讲内容都与机器人有关。 课程主编告诉我，每次采访的时候，王老师都爱提“机器人”。后来他在记录采访内容的文档里搜了一下，发现王老师提到“机器人”的总次数是906次，几乎聊任何科技领域，王老师都会提。他说：未来，机器人会成为整个社会的底层操作系统。 王老师的海银资本，就投了三个热门的机器人公司，其中有一家叫Soft Robotics，很有意思。听这个名字你就知道，这家公司的机器人是柔性的，主要为食品行业提供软抓取方案。 传统的机器手，都是为工业零件设计的，抓取的是金属一类的硬质品，禁得起折腾，钢筋铁骨的机器手，也不用担心把它抓坏。但食品不一样，食品都是软的。比如鸡翅，传统机器手稍微哪个角度不对、哪次力道拿不准，都会把它抓坏。而这家公司通过仿生学原理，从章鱼的抓取动作中获得灵感，研发出了这种柔性机器手。它既能抓取、分拣，又能轻拿轻放，保证产品完好无损，把作业精准度控制在1毫米以内。 除了柔性机器人，本月王老师还会讲到波士顿动力的四足机器人、MAKO手术机器人和Drone up无人机物流，从四个角度带你认识机器人这个底层操作系统。如果你对全球科技前沿趋势感兴趣，推荐你加入《王煜全·全球科技产业报告》。 今天就聊到这里，得到头条，下周见。

  企业经营 2022-07-01

• 小预算，怎么做大营销？ – 罗胖精选

  你好，我是小马宋。 我并不是专门研究营销的学者，而是一个营销咨询公司的创始人，在我的咨询经历中，我经历了大大小小各种各样公司的营销问题，这些问题，都是我的客户给我提出来的。 我特别喜欢这些真实的问题，因为只有给了我真实的问题，我才能把营销理论用到实践中去。在解决这些问题的过程中，我对营销有几个有趣的观察，说给你听听。 第一个观察是，过去99%的营销书籍，是写给1%的企业看的，但营销理论本来应该让所有企业都能用。 为什么呢，因为这些营销书籍的研究对象和案例，都是那些世界500强级别的大品牌，导演是大神级的，代言人是世界级的，预算是亿万级的。这些营销的案例和方法，确实也挺好，但问题是，大部分企业都没有那么多预算，也没有那个品牌影响力，那我们就不做营销了吗？ 当然不可能不做呀，因为世界上99.99%的企业，都是小企业，一年的营销预算只有几十万甚至几万，那我们该怎么去做营销呢？ 我的客户就给我提出了这样的问题。 我必须为这个问题提供答案。 答案是有的，你营销的预算即使只有一块钱，我们也有一块钱的做法。 比如你是一个在街边做餐馆的，你没有那么多的钱去做推广，那你只要做一个移动的发光灯箱，上面写出你家餐馆的名字、印上你们家的招牌菜，放在门口的路边，并且画上一个大大的箭头指向餐厅门口。这花不了多少钱，但是有人测试过，这种灯箱能够让路过然后进门就餐的顾客数量提升20%左右，如果你把那个箭头画大一点，并且画上一个弧度，它还能提升顾客的数量。 比如你是做电商产品的，你的包装箱就可以把你的logo印得更大一些，这样在快递柜子上你的品牌就会成为最靓的那个快递箱，这并不需要你多花一分钱，但却能够让你的品牌获得更多的曝光展示。 我们有一个做奶茶的客户叫甜啦啦，平均一杯价格6-8块，目前全国开了6000多家门店。我们在为它做咨询的时候，发现了一个小技巧，就是在顾客点完茶饮后，你主动问顾客要不要加椰果，这样大部分顾客都会选择加一份椰果。如果你问顾客要不要加小料，大部分顾客就会选择不加。为什么呢？因为小料包括寒天、多肉、珍珠、椰果、芋圆、爆浆红豆等等很多种，顾客并不知道有这么多种类，他们也说不出来，所以你直接问加不加椰果，就很有用。一份椰果1块钱，这样就能把客单价提升15%左右。这就是一种定价技巧，而定价是营销很重要的一部分，一个定价的小技巧，就能让你的营业额上升，但这并不需要花钱来做。 我说的这些情况，都是我们公司都帮客户做过的设计和营销策划。你看，我们不仅仅会帮元气森林这种客户创作铺天盖地的广告片，也会帮助像半天妖烤鱼这样的客户做非常简单的物料改善，但都能起到促进销售的作用。 我的第二个观察是，营销不是救命稻草，也并不是企业成功的唯一要素。 在实际的企业经营中，营销确实也很重要，它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。 但凡事不能过度，我们不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，这不是一种科学的态度。实际上，所有品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身只是企业经营的一部分。如果企业经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是你对风帆的操作。如果你的船造得好，恰好赶上了大风，加上你善于操作风帆，你航行得就会快一些。 但如果你只懂得操作风帆，那船坏了你就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许你可以造一个划桨的船出行。 我举一个例子。我们有一个奶茶品牌的客户，有1000多家店，他们推出了一款新口味奶茶，我们帮客户设计了新品推广的各种物料，包括店铺内的灯箱海报、宣传视频、活动奖品等等等等。最后发现，效果并不好，为什么效果不好呢？不是因为宣传物料设计的有问题，而是因为他们的执行效率太差，一个月过去了，还有一大半店铺连新品宣传海报都没有上去。为什么执行效率差呢？那是管理制度和培训制度有问题。 这看起来是个营销问题，实际上是一个企业经营和管理的问题，最后就是执行力的问题。如果执行力解决不好，那营销设计做得再好都没有用。 再比如，很多人会觉得江小白做得好，是因为它的表达瓶写得好。 这么认为，当然也没错。但是，国内能写出这种表达瓶文案的人其实有很多多的，那为什么只有江小白做到几十亿的规模呢？我就有个朋友，文案写得很好，他觉得自己也能做这种小酒，于是就去搞了一个小酒的品牌，折腾了几年，也就是做个大几百万的生意，跟江小白比那简直不值一提。 为什么呢？因为江小白当时成功，除了表达瓶这种传播，还有一个重要能力，就是把酒铺到了全国上百万家餐厅里，这是非常非常难得的一个能力，几乎没有几个企业能做到，我那个朋友也做不到。 再比如有个婴幼儿奶粉品牌，叫飞鹤。他们有句非常有名的广告语：更适合中国宝宝体质。很多人会天真地以为，飞鹤因为有这句话就成功了。其实这背后的真相是，当年三聚氰胺事件发生时国产奶粉中只有两个品牌没有添加三聚氰胺，之中一个就是飞鹤。飞鹤在奶牛养殖上下了足够的功夫形成了上游奶源的壁垒，飞鹤在线下拥有8万多名促销员，飞鹤每年针对顾客开展的大大小小活动超过100万场，也就是每天就有3000场活动。这些，是绝大部分企业做不到的，但是有些企业家却单纯地相信，做个简单的品牌定位企业就能成功。 当然你也可以去看看可口可乐深入到中国乡村和街道那些像毛细血管一样的渠道能力，这真的不是简单的一个品牌塑造就可以得来的成就。 如果企业成功真的是那么简单的话，我们这些做营销咨询的公司，收费就应该再高十倍，是不是？可惜真的不是这样，我劝你千万不要对营销抱有这种幻觉。 第三个观察是，广告是一种营销活动，但营销并不是只有广告，甚至也可以没有广告。 我问过很多人：你认为什么是营销？大部分朋友的回答就是那种做广告、做事件营销、做小红书种草、做直播等等。 那我举个例子，你应该知道有一家酒店品牌叫亚朵。请问你看到过亚朵的广告吗？没有吧，而且几乎所有的酒店，都没有做过广告。你应该也没看到过香格里拉、半岛酒店或者丽思卡尔顿这样的酒店做广告，你也没见过像普华永道这样的会计师事务所做广告，那为什么所谓的四大还那么有名呢？难道这些企业不需要营销吗？ 所以，我们对营销的理解过于片面了。 实际上目前最经典的营销教科书，也就是科特勒的《营销管理》已经讲过，营销的框架由四个部分构成，也就是我们通常说的4P，产品、定价、渠道、促销。 如果你能从这四个部分去理解营销，有些问题就会豁然开朗了。 比如有些新品牌上来就去找大主播带货，卖得倒是挺多，但就是赔钱，没有利润，这是促销和渠道的问题解决了，却没有解决产品和定价问题。 产品的价值不够，那顾客就不会复购，只有打广告才能有销售，广告停了销售也就停了。而且你为了上直播，把价格压得太低，自己没利润，越卖越赔钱，这不是一种持续经营的逻辑。 我们通常会有一种错觉，就是有很多很多品牌，都能靠所谓的“营销”出圈，但是如果你仔细盘点一下，你会发现一年下来，也没几个品牌真正出圈。但你要知道的是，全国有几百万的品牌，这种出圈的概率就跟中彩票差不多，所以你不能指望能获得这种效果。 真正的营销，是扎扎实实为顾客提供价值，获得顾客的信任，稳步地成长，这才是绝大部分品牌成功的正途。 我的三个观察，就讲到这里。 我虽然从事营销这个行业，但我自己最大的感悟和最诚实的忠告就是，你不能指望营销能快速地帮你成功。因为期待快速成功几乎是所有人的天性，所以就会有很多所谓的专家去兜售这种快速成功的营销方法，这没办法，有需求，就会有产品满足你的需求，即使这个产品是假的。实际上市面上很多流行的案例和说法都是经过包装和筛选的，很多人却会为这种速成的法门买单，到最后发现成功都是需要老老实实做事的。 我的这本《营销笔记》也确实没有这种快速成功的法门要告诉你，我能告诉你的，是我十几年来看到的营销世界的真相，希望能给你一些帮助。

  企业经营 2022-07-17