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内容大V怎样做私域? – 得到头条

读者,你好

这里是《得到头条》,我是徐玲。

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是有赞业务升级做“私域运营解决方案”,二是京东物流新开两座“亚洲一号”智能物流园。

来看今天的第一条。最近,帮助商家在网上开店的SaaS服务平台“有赞”,宣布业务升级,要从“开店营销解决方案”升级到“私域运营解决方案”。按有赞的说法,目前整个私域运营领域已经发展了四五年,对那些基本的私域运营工具大家都已经用得很熟了,不过,对于私域运营中的关键环节,比如“连接、触达、转化、忠诚”,以及关键环节上的关键动作、关键指标,可能理解得还不到位,这是私域运营的深水区,也是有赞可以发力的点。

具体来说,有赞把它服务的核心客群分为三大类:一是需要内容变现的大V,二是直接面向消费者的品牌,三是有门店数字化需求的商家,有赞会针对这三类客群分别提供不同的私域运营解决方案。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

这里我想着重讨论有赞划分的三大客群中的第一种,也就是,想要内容变现的大V,该怎么做私域?我们来看一个教科书级的经典案例——做葡萄酒的醉鹅娘。创始人醉鹅娘从2014年起,靠做葡萄酒知识普及的自媒体起家,几年之内在全网积累了600万粉丝,其中的200万人转化成了她的葡萄酒产品客户,几十万人成为她的付费会员,2020年的销售额突破3.5亿元,去年获得上千万人民币的A轮融资。

在讲醉鹅娘怎么做私域运营之前,我们先来看看她是怎么成为葡萄酒领域的头部大V的。葡萄酒作为舶来品,具有和白酒完全不同的一套酒文化,比如挑酒时要看品种、产区、年份;品酒时要观色、摇晃、闻香;还有跟食物搭配的门道等等,非常复杂。在醉鹅娘之前,很多做葡萄酒知识普及的内容,不是在帮助用户减轻认知负担,反而是在把这套体系越弄越复杂,从种葡萄的土壤湿度,讲到葡萄酒的百年历史,恨不得给你开个葡萄酒专业。

醉鹅娘不一样。她做的自媒体栏目《醉鹅红酒日常》,不是要给用户“上课”,秀出我多牛、多懂葡萄酒,而是俯下身来做知识服务,抛开那些云里雾里的术语,用“说人话”的方式,告诉用户怎么品酒、挑酒。

比如,讲红酒口感,醉鹅娘不讲什么“涩感”“灼热感”“重量感”,而会把酒比喻成不同类型人物,有“梦露型的”,就是喝起来刺激的;有“T台模特型的”,就是比较酸涩的。再比如,讲什么红酒搭配什么菜品,醉鹅娘会把红酒搭配跟恋爱结合起来,她自己扮演成“鹅阿姨”,用给葡萄酒“儿子”相亲的方式,讲明白为什么这款酒最搭这道菜,为什么“红酒配红肉,白酒配白肉”。她的粉丝送给她一个称号——“全中国最能把葡萄酒讲明白的人”。

短短几年间,《醉鹅红酒日常》的全网播放量超过两亿次,醉鹅娘在全网积累了超过600万粉丝。接下来,就要考虑怎么变现了。

一般的自媒体大V变现,主要靠接广告和直接带货。以醉鹅娘这么大的流量,写个软文,在文章后附上购买链接,或者抖音上挂个小黄车,就能轻松变现了。醉鹅娘有更大的野心,她一开始就是奔着做私域去的。在视频和文章的结尾,醉鹅娘总是会留下自己的微信,名字叫“你的鹅娘”,引导用户加好友。凭着红酒女王的人设,醉鹅娘引导用户主动进入私域的比率据说高达40%。

好,现在到了关键环节了:把用户圈到微信里了,下一步要怎么办?在朋友圈不停发广告,在群里发优惠福利?在醉鹅娘看来,这些动作还是在用公共流量的思维在做私域,是一种“假私域”,用户很快会疲惫,然后选择无视。

真正的私域运营该怎么做呢?

第一,私域运营不是圈块地来打广告,而是把产品“服务化”,通过私域场景下的服务来进一步为用户提供价值。就醉鹅娘来说,她的私域定位不是酒水商,而是一个“懂酒的朋友”,随时陪伴在用户身边,在他们需要选酒、买酒的时候提供帮助。醉鹅娘的个人号和企业个号的名字就是“配酒师”,这是服务人员的姿态。

第二,私域运营的目标不是提高转化率,而是拣选出高价值用户。大量的私域运营把着力点放在拉升社群的活跃度、提高成交率上,醉鹅娘认为,这个用力方向就错了。私域运营事实上不可能服务到私域流量池中的所有人,私域运营的目标是要把那些高价值用户拣选出来,转化成VIP客户来重点服务,提高他们在单位周期内的总成交额。

醉鹅娘先是做了会员订阅制:付一次钱,买半年到一年的酒,每月寄一瓶,由醉鹅娘亲自甄选,让你用一年时间喝遍世界知名产区,打开葡萄酒的视野。据说第一期订购,10天之内就有四百人报名。到今天,会员订阅制已经成为醉鹅娘的王牌项目,每年创造超过两千万元的营收。

然后,对于有定制化需求的客户,醉鹅娘推出了云顶红酒club会员体系,把重点放在提供1对1的配酒师服务上。配酒师会测试你的“味蕾人格”,推荐最适合你口味的酒款,并且根据你的喜欢程度,不断去调试、推荐,直到他成为那个特别懂你口味的人。配酒师还会根据你非常具体的场景来匹配你需要的酒款。像是“我明晚临时有个局,想拎两瓶酒,当场有自己比较看重的关系,带什么酒好?”“在一个人均300块的馆子里,该带什么酒?”这些问题,配酒师都会给你解答。

最后,醉鹅娘做私域运营还有一个目标,就是从自己的客户中发展出代理商。这样做有天然优势:他们是葡萄酒爱好者,本身也是醉鹅娘的客户,以这样的身份去发展其他客户,是最有说服力的。

按照醉鹅娘私域负责人的说法:“一个有1000万月流水的品牌,依靠把私域流量客户转化为VIP客户,至少能获得10%—30%的新增业绩;依靠把私域流量客户转化成代理商,会再获得10%—100%的新增业绩,这些才是做私域最惊喜的部分。”

说到这儿,我想到梁宁老师提出的“三级火箭模型”:第一级火箭,搭建高频头部流量;第二级火箭,搭建沉淀用户的商业场景;第三级火箭,完成商业闭环。醉鹅娘的商业模式就是这样,第一级火箭,以免费的自媒体内容《醉鹅红酒日常》获得头部流量;第二级火箭,用私域运营的VIP体系来沉淀用户;第三级火箭,通过经销商和高利润酒品完成商业闭环。三级火箭,就是通过不断制造势能,自己把自己推起来的商业模式。

来看今天的第二条。

今年618大促期间,京东物流建在义乌和温州的两座“亚洲一号”智能物流园正式投入使用。再加上之前已经投入使用的杭州“亚洲一号”,京东光是在浙江省内就有了三座大型智能物流园。其中最先进的义乌仓可以做到每天处理100万件包裹,最快在下单十几分钟后就能够发货。浙江省内京东自营订单当日达或次日达的比例将达95%。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

京东在义乌建最先进的智能物流园,一方面是让京东自营商品的配送速度更快,另一方面也是把京东物流的能力单独拿出来,服务义乌当地的小商品制造企业。这个服务叫做“一体化供应链解决方案”,听着名字特枯燥,简单说就是,这些中小制造企业可以不用自建仓库、物流,而是全部外包给京东,一件产品下了生产线,就直接进入京东的仓库,之后由京东物流帮你发货、补货、调拨、退换货等环节。

据科技记者史中报道,这里头包含了智能分拣系统、高精度导航、搬运机器人等很多黑科技,而且涉及大量复杂算法。就拿“发货”这一个环节来说,前面提到,京东仓库会在你下单几分钟之后就开始分拣商品,十几分钟后可能货物就发出了。万一这时候你后悔不想要了,点取消订单,那前面的工作就白费了。怎么尽量减少这个损失?

京东发现,85%的订单取消,是在下单后5分钟以内。他们的算法会预先估算出那些取消概率比较高的订单,把它们先扣在手里5分钟,不发给仓库。等5分钟过后,订单没被取消,再发给仓库配货。

再比如,你家附近有两个仓库,一个离你10公里,一个离你30公里。当你下单时,这两个仓库都还有库存,那么,京东会从哪个仓库给你发货呢?我们的第一反应,那肯定是从近的发啊。京东的答案是,不一定。要根据两个仓库当时的订单量、库存剩余量、未来的预测下单量,甚至交通状况来判断,到底从哪个仓库发货,里面涉及很多参数,不是简单的距离问题。

还有一个更有意思的问题。电商经常会搞买赠活动,比如你买了一箱啤酒和一包纸尿裤,订单金额超过100元,给你赠五包湿纸巾,商品和赠品都已经在路上了。但是你突然不想喝啤酒了,取消了啤酒订单,这时候购买金额就不满100元了。那么,作为赠品的五包湿纸巾,还给不给你送呢?

京东的答案是,看情况。算法会把你过往的订单数据调出来,看你过往的购买行为是否诚信。如果是诚信客户,那么赠品照样送给你,反正已经在路上了;如果算法判断以往的购物记录就有反常之处,那么即使赠品已经到了家门口,也原路退回。

你看,供应链中有大量这样的小问题,需要去不断寻找最优解,“这是一场没有止境的打怪升级”。在大洋对岸,亚马逊是和京东一样的供应链建设狂魔,它的现任CEO安迪·贾西说:“对物流基建、智能化和一体化供应链的投资,怎么重视都不过分,因为它将成为长期竞争最重要的胜负手,没有之一。”

来说说咱们得到的事儿。

最近,有做管理的同学问脱不花:“我怎么才能成为老板的自己人?”这个问题很有意思,既然都是管理者了,那和老板接触的机会不是很多吗?没事多约老板聊聊天、吃吃饭,是不是就可以了?

脱不花说,这事可没那么简单。首先得澄清一个误区,要成为上级的“自己人”,绝对不是陪领导吃吃喝喝,做一个小跟班;而是要赢得他的尊重,成为他愿意并肩战斗、交付信任的盟友。具体怎么做呢?记住这个公式:

关系扫描+提高战略透明度+成为师生

第一,关系扫描,就是摆脱惯性,站在外部视角,来观察自己与上级之间的关系类型。比如你的领导是外向型的,你也是外向型,就可以跟他多做非正式沟通,拉近关系。如果你是内敛型,你就主动多做一些研究型、材料型的事情,给他减减压。

第二,提高战略透明度。就是不断主动同步自己的工作,从战略方向到战术执行,都跟领导保持全方位的透明。这样做的本质,是提高上级对你的掌控感。如果你的领导非常了解你,跟你合作的时候不费劲,那他当然更愿意跟你并肩战斗。

第三,成为师生,让上级愿意带你。比如,你可以跟你的领导定期做人才盘点,盘一盘队伍里的每个人。专业问题上领导不一定比下属强,但是在看人这件事上,只要位置更高,看的人更多,那他一定看得比你准。定期跟上级盘盘人,既能唤起他的注意力,也能占据他比较大段的时间,你们可以很充分地交换意见,这是跟领导建立共同语言的好方法。

职场发展,越往上走,就会遇到越多向上、向下的沟通场景。脱不花在《6天加速管理沟通力》中,拆解了很多高频场景,给出了应对的干货方法,你拿来就能用,现在搜索“管理”,限时优惠9.9元就能报名,你可以来试试。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

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