用户旅程

今天我们选择两个话题，为你提供知识服务。一是北京环球影城开业一周年，二是“文具刺客”引发公众热议。 来看今天的第一条。9月20日，北京环球影城迎来开业一周年。据环球影城公布的数据，一年以来，累计接待了超过1380万人次的游客，相当于每天有将近4万人入园游玩。其中有不少游客是“多次刷园”。据统计，持“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，过去10个月内平均游园次数超过了17次。 为什么游客反复游玩环球影城却不觉得腻呢？秘诀可以用一句话来总结：服务的确定性+内容的惊喜感。 先来说惊喜的部分。环球影城会持续上新各种主题活动，像是中国年活动、王者荣耀英雄盛会、侏罗纪世界“恐龙环游记”等等。不仅活动在变，环球影城里的商品，还有周边的酒店设施也在变。环球影城平均每天上新将近10款主题商品，一年中共推出3400多款主题商品。配套酒店也陆续推出过功夫熊猫主题房、小黄人主题房等特色房间。总之，你每次去都会有变化、有惊喜。 再来看确定性的部分。也就是，你每次来，都能享受快捷、丝滑的游园服务。比如，引入“人脸识别”技术，让游客在入园检票、使用置物柜、进入快速通道、购买商品等各个环节都可以刷脸完成，实现“一脸游”。通过官方App和小程序，让游客可以在其中查看地图、园内导航、查看各个项目的等候时间，让游客对整个行程有最大的掌控感。 你看，服务的确定性是“兜底”，保证你在游玩过程中不会有太差的体验低谷；而内容的惊喜感，则是利用盲盒效应，给你制造体验高峰。这两者加起来，就能激发出游客反复“刷园”的动机。我们再试想一下：如果反过来呢？就像某些景区，在内容上提供的是万年不变的“确定性”，而服务上却频频出现“意外”“惊喜”，那就是游客的噩梦，刷一次就再也不会来了。 实际上，旅行也好，日常消费也好，决定用户体验好坏的，就是“确定性”和“惊喜”之间的恰当配比。在最新一期的《哈佛商业评论》上，有营销专家把这个问题做了进一步拆分。他们提出了一个用户旅程分类矩阵，从两个维度，也就是过程费不费劲、结果可不可预见，把用户旅程分成了四类。 第一类，过程不费力、结果可预见，这叫日常之旅，也就是我们日常生活中经常完成的简单程序。对这样的旅程，优化客户体验就是两点：第一，简化操作流程，消除所有“非增值接触点”，让客户遇到的摩擦越少越好。第二，保证每一次体验的一致性，让用户毫无意外地执行。 比如，我每天早上都会到公司附近的咖啡店买杯咖啡，点单小程序能够记住我喜欢的口味和习惯的支付方式，让我直接一键复购，这就是简化操作流程。我每次到店等待的时间不超过5分钟，这就是体验的一致性。 第二类，过程不费力、结果不可预见，这叫兜风之旅。在这类旅程里，优化客户体验的重点就是制造变化和惊喜。逛商场、下馆子、看电影，都属于典型的兜风之旅。最极致的兜风之旅可能要算刷短视频，上一秒的视频内容还是撸猫，下一秒的视频可能就是大厨在做菜。这种无法预知的惊喜让用户一直沉浸在短视频里，忘记时间。 第三类，过程费力、结果可预见，叫徒步之旅。这个旅程具有极强的目标导向，而且完成起来很艰难，通常跟自我提升有关，比如考证、学外语、理财等等。在这类旅程中，优化客户体验需要做到：第一，帮他制定清晰的、最小闭环，且不断进阶的目标；第二，在他完成目标的路上提供持续的帮助和激励。 比如，国外有一款瘦身App，可以将用户的长期目标，比如减重20斤，分解为每周、每天和每餐的目标。每顿饭的目标又进一步细分为蛋白质、脂肪和碳水化合物、净热量以及钠之类的摄入量。App里甚至还有一个条形码扫码功能，用户在超市买食物时，用这个App扫一下包装上的条形码，就可以快速读取卡路里和营养素，把它分解进你每天的营养摄入里。可以说，这款App是帮用户把目标分解做到了极致。 还有第四类，过程费力、结果不可预见，这叫冒险之旅。它跟徒步之旅一样艰辛，但是它没有一个固定的终点，旅程本身就是目的。它跟兜风之旅一样充满变化，不可预见，但比兜风之旅需要付出更多的努力。最典型的就是电子游戏、户外运动等高强度项目。 要优化这类用户体验，需要把兜风之旅和徒步之旅的特征结合在一起：一方面给用户丰富多变的体验，另一方面帮助用户在艰难中获得抓手。另外还可以植入一个关键设计，就是旅程跟踪。由于冒险之旅的高强度、不确定性的特点，对整个旅程的记录、整理、展示、分享，对用户来说就特别有意义，可以促成他的不断复购。 你看，每一条用户旅程，都是一条被精心设计的体验之路。正如《全面体验管理TXM》这本书里说的：“体验并不是某一个单一问题的解决方案，而是一套可循环验证、持续优化的全面管理体系。” 来看今天的第二条。 继“雪糕刺客”之后，“文具刺客”又出来行凶了。在这个开学季，不少家长吐槽有些文具太贵，只是给孩子买了一套铅笔、橡皮、笔记本、便利贴和电动转笔刀，竟然花掉两百多。有些号称符合人体工程学、可以缓解手部书写压力的高科技笔，一支就要上百块。大家惊呼：“一支笔一两块钱的时代落幕了！” 我们想提醒你注意，在“文具刺客”的现象背后，其实是文具公司的集体转型。你知道，这些年传统文具用品的市场规模一直在萎缩。2019年—2021年，我国办公用纸每年的销量增速为-3%，纸质笔记本和各种笔的销量增速分别为-7.6%和-3.9%。 而且，传统文具用品的萎缩不是暂时的，它背后有两大不可逆的趋势：一是老龄化带来的学龄人口减少，二是智能化办公的普及。在这种情况下，资本市场普遍不看好文具企业，最近两年内，文具龙头股晨光股份的股价打了5折。 那么，文具企业该如何自救？走量不行了，剩下的一条路就是高端化。当然，如果你的高端化仅仅是价格贵，而没有为用户带来实际价值，这就是前面说的“文具刺客”，显然是不可持续的。正确的“高端化”姿势是什么呢？我们看到，两大文具龙头，晨光和得力，给出了不同的答案。 晨光的答案是，把文具做成文创，从工具产品变成体验产品。晨光在这条路上步步升级，越玩越溜。 先是做联名款。比如跟故宫联名、跟大英博物馆联名的文具礼盒，都成为爆款。还有跟海贼王联名的“航海王新征途系列礼盒”，3支中性笔、一个硬壳精装本、一卷纸胶带，再加上一个笔袋，售价80多块。你还别嫌贵，这个礼盒一上市就遭到年轻人的疯抢。 联名款做明白了，然后开始玩盲盒。比如蔡钰老师在《商业参考》中提到过的：晨光出过一套“孔庙祈福”的水性笔，每支笔相当于一根运气签条。有的印着“高分福”，有的印着“必胜福”，有的印着“锦鲤福”“金榜福”等等，每支笔都封在一个盲盒里随机寄给购买者。据说每年到了考试季，这套笔就卖得特别好。 接着，晨光干脆直接下场做起了潮玩文创，它的晨光生活馆和九木杂物社，对标的就是名创优品、酷乐潮玩等文创潮玩店，产品不但有各类创意文具，还有盲盒公仔、帽子首饰、迷你音箱、风扇等充满设计感的杂物。去年，来自生活馆和杂物社的销售收入为9.5亿元，成为晨光增长最快的一部分。 对晨光的文创化转型，蔡钰老师总结说：“做工具型产品，要不起眼、不抢戏；而如果要做体验型产品，那就干脆把力气用足，彻底把用户使用产品的目的切换成获取体验。” 我们再来看得力。得力给出了和晨光不同的答案：既然智能化办公势不可挡，那么就积极拥抱它。 前面说了，传统办公文具的市场在萎缩，但是这并不意味着整个办公文具行业都不行了。事实上，我们跳出纸笔这些传统的文具，站在“大办公文具”的视角上看，其实这个市场还在增长。只不过，需要的具体产品变了，谁能提供智能化办公场景下的产品，谁就能吃下这块蛋糕。 这些年，得力把业务重心从传统文具转移到办公设备、数码打印、云科技与智慧互联等领域。比如，在数码打印领域，得力打破了国外品牌对打印机技术的垄断，成为国内唯一一家同时掌握激光、喷墨打印核心技术的企业。 再比如，得力推出得力+App，功能涵盖了考勤门禁、签到、智能会议、收银支付等等，简直是个小号的钉钉。单论App的功能，它可能不如钉钉、飞书，但得力还有智能会议设备、智能考勤机、智能摄像头、打印机等硬件，这些打包在一起产生的协同效应就很明显了。 你看，相同困境下，文具企业探索出了不同的转型之路。可以说，现在的晨光和得力都已不是文具企业了：晨光变成一个文创平台，而得力成了一个智能办公服务商。 我想起王立铭老师在《进化论50讲》里说过一个例子，同样生活在天寒地冻的北极地区，动物适应环境的方式是多种多样的。有的长出厚厚的皮毛来防止热量流失，比如北极熊；有的发展出在地下冬眠、躲避严寒的技能，比如北极黄鼠；还有的干脆在北极的冬天，长途飞翔上万公里到南极去避寒，比如北极燕鸥。在大自然这道考题下，没有唯一的标准答案，能让自己存活下来的方案，都是好方案。在商业这道考题下，也是如此。