营销笔记

你好，我是小马宋。 我并不是专门研究营销的学者，而是一个营销咨询公司的创始人，在我的咨询经历中，我经历了大大小小各种各样公司的营销问题，这些问题，都是我的客户给我提出来的。 我特别喜欢这些真实的问题，因为只有给了我真实的问题，我才能把营销理论用到实践中去。在解决这些问题的过程中，我对营销有几个有趣的观察，说给你听听。 第一个观察是，过去99%的营销书籍，是写给1%的企业看的，但营销理论本来应该让所有企业都能用。 为什么呢，因为这些营销书籍的研究对象和案例，都是那些世界500强级别的大品牌，导演是大神级的，代言人是世界级的，预算是亿万级的。这些营销的案例和方法，确实也挺好，但问题是，大部分企业都没有那么多预算，也没有那个品牌影响力，那我们就不做营销了吗？ 当然不可能不做呀，因为世界上99.99%的企业，都是小企业，一年的营销预算只有几十万甚至几万，那我们该怎么去做营销呢？ 我的客户就给我提出了这样的问题。 我必须为这个问题提供答案。 答案是有的，你营销的预算即使只有一块钱，我们也有一块钱的做法。 比如你是一个在街边做餐馆的，你没有那么多的钱去做推广，那你只要做一个移动的发光灯箱，上面写出你家餐馆的名字、印上你们家的招牌菜，放在门口的路边，并且画上一个大大的箭头指向餐厅门口。这花不了多少钱，但是有人测试过，这种灯箱能够让路过然后进门就餐的顾客数量提升20%左右，如果你把那个箭头画大一点，并且画上一个弧度，它还能提升顾客的数量。 比如你是做电商产品的，你的包装箱就可以把你的logo印得更大一些，这样在快递柜子上你的品牌就会成为最靓的那个快递箱，这并不需要你多花一分钱，但却能够让你的品牌获得更多的曝光展示。 我们有一个做奶茶的客户叫甜啦啦，平均一杯价格6-8块，目前全国开了6000多家门店。我们在为它做咨询的时候，发现了一个小技巧，就是在顾客点完茶饮后，你主动问顾客要不要加椰果，这样大部分顾客都会选择加一份椰果。如果你问顾客要不要加小料，大部分顾客就会选择不加。为什么呢？因为小料包括寒天、多肉、珍珠、椰果、芋圆、爆浆红豆等等很多种，顾客并不知道有这么多种类，他们也说不出来，所以你直接问加不加椰果，就很有用。一份椰果1块钱，这样就能把客单价提升15%左右。这就是一种定价技巧，而定价是营销很重要的一部分，一个定价的小技巧，就能让你的营业额上升，但这并不需要花钱来做。 我说的这些情况，都是我们公司都帮客户做过的设计和营销策划。你看，我们不仅仅会帮元气森林这种客户创作铺天盖地的广告片，也会帮助像半天妖烤鱼这样的客户做非常简单的物料改善，但都能起到促进销售的作用。 我的第二个观察是，营销不是救命稻草，也并不是企业成功的唯一要素。 在实际的企业经营中，营销确实也很重要，它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。 但凡事不能过度，我们不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，这不是一种科学的态度。实际上，所有品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身只是企业经营的一部分。如果企业经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是你对风帆的操作。如果你的船造得好，恰好赶上了大风，加上你善于操作风帆，你航行得就会快一些。 但如果你只懂得操作风帆，那船坏了你就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许你可以造一个划桨的船出行。 我举一个例子。我们有一个奶茶品牌的客户，有1000多家店，他们推出了一款新口味奶茶，我们帮客户设计了新品推广的各种物料，包括店铺内的灯箱海报、宣传视频、活动奖品等等等等。最后发现，效果并不好，为什么效果不好呢？不是因为宣传物料设计的有问题，而是因为他们的执行效率太差，一个月过去了，还有一大半店铺连新品宣传海报都没有上去。为什么执行效率差呢？那是管理制度和培训制度有问题。 这看起来是个营销问题，实际上是一个企业经营和管理的问题，最后就是执行力的问题。如果执行力解决不好，那营销设计做得再好都没有用。 再比如，很多人会觉得江小白做得好，是因为它的表达瓶写得好。 这么认为，当然也没错。但是，国内能写出这种表达瓶文案的人其实有很多多的，那为什么只有江小白做到几十亿的规模呢？我就有个朋友，文案写得很好，他觉得自己也能做这种小酒，于是就去搞了一个小酒的品牌，折腾了几年，也就是做个大几百万的生意，跟江小白比那简直不值一提。 为什么呢？因为江小白当时成功，除了表达瓶这种传播，还有一个重要能力，就是把酒铺到了全国上百万家餐厅里，这是非常非常难得的一个能力，几乎没有几个企业能做到，我那个朋友也做不到。 再比如有个婴幼儿奶粉品牌，叫飞鹤。他们有句非常有名的广告语：更适合中国宝宝体质。很多人会天真地以为，飞鹤因为有这句话就成功了。其实这背后的真相是，当年三聚氰胺事件发生时国产奶粉中只有两个品牌没有添加三聚氰胺，之中一个就是飞鹤。飞鹤在奶牛养殖上下了足够的功夫形成了上游奶源的壁垒，飞鹤在线下拥有8万多名促销员，飞鹤每年针对顾客开展的大大小小活动超过100万场，也就是每天就有3000场活动。这些，是绝大部分企业做不到的，但是有些企业家却单纯地相信，做个简单的品牌定位企业就能成功。 当然你也可以去看看可口可乐深入到中国乡村和街道那些像毛细血管一样的渠道能力，这真的不是简单的一个品牌塑造就可以得来的成就。 如果企业成功真的是那么简单的话，我们这些做营销咨询的公司，收费就应该再高十倍，是不是？可惜真的不是这样，我劝你千万不要对营销抱有这种幻觉。 第三个观察是，广告是一种营销活动，但营销并不是只有广告，甚至也可以没有广告。 我问过很多人：你认为什么是营销？大部分朋友的回答就是那种做广告、做事件营销、做小红书种草、做直播等等。 那我举个例子，你应该知道有一家酒店品牌叫亚朵。请问你看到过亚朵的广告吗？没有吧，而且几乎所有的酒店，都没有做过广告。你应该也没看到过香格里拉、半岛酒店或者丽思卡尔顿这样的酒店做广告，你也没见过像普华永道这样的会计师事务所做广告，那为什么所谓的四大还那么有名呢？难道这些企业不需要营销吗？ 所以，我们对营销的理解过于片面了。 实际上目前最经典的营销教科书，也就是科特勒的《营销管理》已经讲过，营销的框架由四个部分构成，也就是我们通常说的4P，产品、定价、渠道、促销。 如果你能从这四个部分去理解营销，有些问题就会豁然开朗了。 比如有些新品牌上来就去找大主播带货，卖得倒是挺多，但就是赔钱，没有利润，这是促销和渠道的问题解决了，却没有解决产品和定价问题。 产品的价值不够，那顾客就不会复购，只有打广告才能有销售，广告停了销售也就停了。而且你为了上直播，把价格压得太低，自己没利润，越卖越赔钱，这不是一种持续经营的逻辑。 我们通常会有一种错觉，就是有很多很多品牌，都能靠所谓的“营销”出圈，但是如果你仔细盘点一下，你会发现一年下来，也没几个品牌真正出圈。但你要知道的是，全国有几百万的品牌，这种出圈的概率就跟中彩票差不多，所以你不能指望能获得这种效果。 真正的营销，是扎扎实实为顾客提供价值，获得顾客的信任，稳步地成长，这才是绝大部分品牌成功的正途。 我的三个观察，就讲到这里。 我虽然从事营销这个行业，但我自己最大的感悟和最诚实的忠告就是，你不能指望营销能快速地帮你成功。因为期待快速成功几乎是所有人的天性，所以就会有很多所谓的专家去兜售这种快速成功的营销方法，这没办法，有需求，就会有产品满足你的需求，即使这个产品是假的。实际上市面上很多流行的案例和说法都是经过包装和筛选的，很多人却会为这种速成的法门买单，到最后发现成功都是需要老老实实做事的。 我的这本《营销笔记》也确实没有这种快速成功的法门要告诉你，我能告诉你的，是我十几年来看到的营销世界的真相，希望能给你一些帮助。