得到精选|怎样在红海市场发现创新路径?

先说一个特别提醒,得到高研院第14期报名,将在今天晚上24点截止,今天是最后一天了。今天的内容,我们将继续请高研院教研长鹿宇明老师,来说说高研院同学给我们的启发。

今天的主题是创新。我认为这个主题特别重要。刚刚过去的2022年,很多人喜欢用一个字来概括,就是“难”。2023年会怎样?我们可以乐观,但更需要谨慎。在高速增长的时候,我们只要跟上大部队也许就能乘势而上,但在经济下行周期,只有通过创新,才能实现逆风向前。

接下来,有请高研院教研长鹿宇明老师,给你讲讲这几位同学的创新经历。也特别期待你加入得到高研院,跟这群理性乐观的实干家结成伙伴,一起勇猛精进。

你好,我是得到高研院教研长鹿宇明。

昨天我们说了得到高研院同学的故事,是关于怎样开创第二曲线。今天的主题,是怎样发现创新的路径。创新很难,无论是技术,还是商业模式。当你想创业的时候,无论哪个方向,抬头一看,可能都会发现,这个赛道已经挤满了竞争者,尤其是餐饮、消费领域,所有的需求,似乎都能在市场上找到已有的解决方案。

今天我介绍的几位同学,他们所在的行业,说起来都很传统,比如餐饮、商业展示柜的供应商,还有健康护理产品。你听听,哪一个也谈不上有风口级的大机会。但就在我们通常认为竞争很惨烈的地带,他们还是做出了令人敬佩的成绩,甚至,刷新了我们对于创新的观念。

我给你介绍的第一位同学,是高研院13期武汉校区的姬长俊。长俊同学是一位创业者,他的公司是做商业展柜。比如你进到一家服装店,能看到摆放衣服的柜子,进入一家咖啡馆,也有各种规格的柜子,摆着杯子咖啡豆。但我估计,你一般不会注意到这些柜子的存在。去喝杯咖啡,谁还能冲着商品陈列柜去的?不就是个货架吗?对,长俊做的东西在我们眼里就是货架。那这个行业该怎么创新呢?我们外行能想到的,无非是柜子的材料、做工、客户服务,市面上做装修、做木工活儿的公司,打到最后差不多就是价格战。谁也死不了,谁也活不好。

但是,长俊同学的公司活得还不错。虽然也受到疫情影响,但是2021、2022两年,他的业绩一直在增长,在武汉本地的服装品牌,他的欧米店铺设计,能拿下接近一半的市场份额。在中式茶饮和咖啡领域,他靠客户转推荐,已经在武汉有相当的知名度。

怎么做到的?首先,在跨界的地方找到创新的机会点。长俊在创业前,就在服装和鞋类品牌公司做职业经理人,10年前开始创业做商业展柜,他的优势很快就显示出来。竞争对手口中谈的是用什么板材,设计什么风格,但他的出发点,就是要从进店转化复购的角度,考虑怎样帮助商家卖钱。他能给到客户的方案,跟做装修做木工起家的竞争对手相比,简直就是降维打击。举个例子,客户本来只是要买柜子,结果发现,长俊还告诉自己,从消费者进店开始,哪边最好放男装柜子,哪边放女装货架,走到哪里能看到鞋子,动线怎么设计,陈列怎么优化。本来找了一个木工,结果人家提供了一站式增值服务,这个订单肯定跑不掉。

按说,沿着这个优势长板发展下去,长俊的公司应该不会有大问题。但是从前几年开始,长俊明显发现,大型服装鞋类品牌开店的速度明显放慢,这里面有疫情的原因,也有线上的冲击。但是同时,他也发现了另一个机会,就是咖啡馆。这些年,咖啡行业开店的速度越来越快,而且,咖啡馆的投资者更愿意在店面设计上投入。同样的面积,一家高端咖啡店的投入比服装店高2到3倍,一点不稀奇。他做了一个战略性判断,至少在未来几年,这个行业没有天花板。这就是长俊做创新的第二个关键,要在竞争中保持领先,一定要提前布局发展势头好的行业。

但是,当他真的进入咖啡茶饮行业,就发现这个行业跟服装鞋类不一样。就拿咖啡店来说,个性化差异很大。有的店要求高端奢华,有的要朴素安静。咖啡店更需要通过各种设计元素,给到用户情绪价值。比如,武汉有一家网红咖啡连锁,在做柜体的时候要增加不锈钢板的装饰元素,长俊就提出来:你这个钢板的表面,是做成直线条的花纹?还是曲线花纹?提出这个问题,可不只是一个工艺角度的考虑,而是基于对店铺调性的深刻理解,不同的方案,不同的材质,营造出的氛围感完全不一样。

没有现成的模式可以抄,也没有头部企业可以跟,那怎么办?长俊的方案就是一个字:学。最近这几年,长俊几乎把成都、上海的品牌咖啡馆几乎全跑遍了。进入一家店,除了学习装修设计元素,他还会观察进店人数,出杯量,用户是什么人群,消费习惯是什么。为了把咖啡搞明白,他竟然改了喝茶的习惯,只喝咖啡,让自己完全沉浸其中。这还没有完,前一段时间,他还开了一家咖啡馆,不是为了卖咖啡赚钱,就为让自己有一个客户的完整视角,来共情理解这个行业。最近蜜雪冰城也进军咖啡赛道,它旗下的品牌幸运咖开店速度很快,他就委托自己亲戚加盟一家幸运咖,还是为了把客户研究得更透彻些。就这样,他在现在经济环境不景气的情况下,在咖啡店这个领域实现了增长。现在,来自传统的服装鞋类营收比例降低到了50%,新业务已经能够支撑未来的发展。

我问长俊同学,创新有没有方法?他想了想说:战战兢兢,如履薄冰。这八个字似乎跟创新不搭界。但仔细一想,这就是我们常说的微创新。这些创新不是来自灵光乍现,而是对每一个细节孜孜不倦。

长俊同学说,这些年他谈不上做出了多大成就,但他做到了一件事:勤学不辍。我想,这是他的创新之路给到我们最重要的启发。

接下来我介绍的第二位同学,林培福,来自13期高研院深圳校区2班。培福同学也是创业者,他从事的行业是个人护理,主打的是颈部按摩仪,品牌名是“凉介”。在这个领域,是有几家头部品牌的,起步早,渠道广,其中不乏上市企业,你在机场如果留意,也能看到类似产品。培福同学曾经在世界500强的家电企业美的工作过十余年,是一位企业经营管理实干型专家。离开家电企业后,培福加入了一家个人护理头部企业做高管。虽然拿超百万年薪,但他始终还是有一个创业的梦想。

我问培福,当时决定出来创业的时候,为什么没有选择更熟悉的小家电行业?因为他在美的从基层做到高管,对这个行业太了解了。而且小家电产品经过了长期市场检验,非常成熟,当时还有小米生态链的企业找他一起合作。但是,最终他选择做个人护理产品这个赛道。他有一个分析的方法,非常有价值,我要转述给你。

一个新品牌如果进入小家电行业,要解决的不只是产品竞争力,而是产业链级的竞争力。但是像筋膜枪、按摩仪这种新潮的健康个护产品就不同了,目前头部企业主要是靠产品设计再加上营销推广,迅速抢占用户心智。但是,这个领域的产业链整合程度远远没有那么高。培福同学认为,选择赛道的思路很重要,关键不是头部企业强不强,而是这个赛道的差异性和护城河高不高。哪怕头部品牌已经细分单品,占有很高市场份额,但如果其他单品没有构筑起固若金汤的护城河,新品牌就有机会。想清楚了这件事,当时他就下决心跟合伙人自筹了100万,创办了“凉介”品牌。

选好赛道,接下来的关键,就是要做出足够的差异化。最初,培福也经历过产品退货率超过行业水平,特别是受到了竞争对手的极限阻击,但他没有跟风头部品牌赖以成功的营销策略,而是以解决方案的产品为核心,构建产销产业链闭环,提高整体响应能力与综合效率。把极致的用户体验作为突破口,牢牢抓住产品应用和技术创新。他们现在专利超过了100个,其中发明专利6个,琢磨出一套专利体系,支持公司产品创新的护城河。经过2年打拼,企业营收接近1个亿,2022年营业额取得了4倍增长,双十一在京东和天猫行业排名进入前四,成为了行业黑马。

我听培福讲述他创业的经历,非常感慨,一个职业经理人到了43岁,年薪超百万,而且所在的公司也势头很好。其实,完全可以选择更稳健的道路。选择创业,真的需要勇气。但是只有破釜沉舟的勇气远远不够,还要对自己的资源和能力,有一个理性的评估。创业在本质上就是创新,要在用户真实的需求里,找到更好的解决方案。而创新带来的红利,就是对创业者最好的奖赏。

接下来我跟你介绍第三位同学的故事,他叫胡罡,来自高研院13期成都校区。行业里给胡罡同学有一个定位,餐饮及食品产品设计管理专家。这么长的一个名字,那他到底是干什么的?他是深圳一家餐饮公司的顾问及合伙人。这家公司你可能不熟,但如果提到探鱼、蔡澜点心、撒椒,估计你会知道。没错,这几个餐饮品牌都是深圳这家公司孵化的,而胡罡是背后重要的产品操盘手。

胡罡最初就是一名厨师,我们通常想象一个厨师的发展路径,大概就是从学徒干起,再到掌勺炒菜,有一定的积累了,也许想办法做出创新的菜品,在江湖上扬名立万。再到后面,开一个自己的餐厅,再争取把生意做大。但是胡罡完全不一样,他的创新能力没有局限在菜品,而是做产品。

比如,他研发的一道“菜”,叫做“厘米葱”。这是什么?其实这不是一道菜,而是一个原料,就是把葱加工成标准化的形状和尺寸,可以适配多个菜品。中餐厨师能把葱处理成12种形态,但到了胡罡这里,就一个通用标准品,这样,就不用厨师切丝切片切段儿自由发挥,降低人力成本,提高操作效率。到这里你大概能理解了,胡罡为什么被称为产品设计管理专家。在餐饮行业,如果人均500元以上,需要的是服务和体验的深度。但是低于200元以下的餐饮企业,要想持续发展,需要的是标准化的产品能力。

再举个例子,如果你开一家烤鱼店,你会做几种鱼?几种口味?你也许能想到,主打一种鱼,单品战略对吧?但问题远远没有这么简单。在胡罡这样的专家看来,这就是“战略食材的研发”问题。不但要考虑鱼的品类,还要考虑鱼肉的脂肪含量,这决定了口感,还要考虑这种鱼的供应链是否稳定,处理是否容易上手。还有,有了加盟店以后,管理就是个难题。有的加盟店为了省成本,会把两份菜的调料拆开,用在三份菜里。怎么解决?胡罡重新设计了原料包装,把鱼跟调料放在一起,变成一套打包发货,一条鱼配一套调料,彻底杜绝了偷工减料。你看,这就是胡罡的价值,他的创新不局限在菜品,而是聚焦在餐饮企业的价值链持续优化。

你可能会好奇,胡罡同学真的是从厨师出身吗?真就是这样,他没读过大学,16岁入行,拿着30块一个月的学徒工资,川菜、湘菜、粤菜什么都学,辗转于成都、重庆、天津这些城市的餐饮企业,是一个地地道道的厨师。但,他又是一个另类。从很早开始,他一边下厨房,一边写文章,在行业里知名的烹饪杂志发表了几百篇文章。

有的就是豆腐块,讲明白一道菜怎么做,有的洋洋洒洒,分析行业,洞察趋势。后来,这个在厨师里最会写文章的人,在行业里逐渐有了名气,被世界500强联合利华挖去做了食品产品线的策划,后来雀巢又挖了他做餐饮技术顾问。这些年,从跨国企业再次回到餐饮一线,他把在大型企业学到的精益管理、战略分析的思维带到传统的餐厅,给餐饮业带来了行业级的改进。你很难想象,一个从洗碗小弟开始起步的人,有这么清晰的人生规划,在专业上做出深度,在事业上做出广度,不断实现新的目标。

胡罡给自己定下未来5年的目标,是成为餐饮行业赋能的指路明星。他跟我说,他在得到上学了很多课程,比如产品、心理学、法律方面的课程,目的就是8个字:更了解人,更懂做事。

我听到这8个字,很受启发,这不就是一个人能够持续成长最美好的状态吗?创新,不仅发生在我们需要打开一个全新的领域时刻,也发生在我们自我成长的每一个时刻。拥抱创新,就是拥抱自己的未来。

三位同学的故事讲完了,今天的主题是创新。其实,我们每个人都是自己的创始人,也应该像首席执行官一样去思考和行动。得到高研院创办到现在,已经有1.8万名校友,这就是一所激发创新的学校。在14期高研院报名截止的最后一天,我再次郑重地邀请你加入到这张网络中来,把你的智慧、经验和眼界,汇入进来,让创新精神成为这所学校薪火相传的传统。

我是鹿宇明,我和高研院1.8万名校友,在这里等你。

好,内容听完了。得到高研院第14期的招生截止时间是今天的24点,还有不到一天的时间了。请你抓住这次机会,拿下这张通往未来的门票。我自己也特别期待在14期高研院的课堂上,以打磨教练的身份跟你相聚,相互学习,相互成就。

好,以上就是今天的内容。《得到精选》,明天见。

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