017|传统童装怎么做品牌升级?

今天,我将从两个话题出发,为你提供知识服务。第一个是,童装怎么找准品牌定位?第二个是,科学家关于八卦的新研究。

先来看第一条。前段时间,我了解到一个奇怪的现象。浙江省下面的一个小镇织里,密集地举办了很多场童装博览会,声势都不小。像是国际童装产业供应链博览会、织里童装时尚周、织里童装校服产业博览会等等。

我好奇的是,为什么童装产业博览会纷纷落地织里呢?产业博览会,不都是在北上广深这种一线城市,好歹也是在发达的二线城市吗?而织里只是浙江省湖州市吴兴区下的一个小镇,总人口还不到8万人。一查发现,真是把织里看小了。织里是我国最大的童装生产基地,有童装企业1.4万多家,年总销售额超过610亿元人民币,占中国童装市场份额的三分之二。坊间有言:“时装看巴黎,童装看织里”。

我第二个疑问就来了,织里的童装这么牛,走出过什么叫得响的品牌吗?几乎没有。织里的童装主要销往批发市场和农村,都没有形成品牌。这不是因为织里童装的质量不行,而是因为,一来,织里是制造出身,缺少品牌营销方面的基因。二来,童装产品难找定位。因为孩子不同于成人。成人的身高体型基本不会发生大变化。但是,孩子几乎是每过一年,就是一个样。因此童装这个产品区间,风格、尺码、种类,理论上可以无限多,很难找到一个确切的定位。

但是最近,我在《华与华超级符号案例集》里,看到这么一个品牌。我觉得他们解决这个问题的思路比较有意思。这是一个童装圈里的老牌子了,叫今童王。我觉得,他们在品牌打造这件事上,有三个动作,做得很漂亮。

第一个动作,是找定位。也就是,为谁,解决什么样的问题?其实,在找定位这件事上,著名的管理大师拉姆·查兰有一个精彩的论述。他说,找定位的关键,就是要发现,市场中的不连续性。什么意思?

就比如做童装,从6岁到18岁,这是一个连续的年龄段。所谓不连续性,就是你要看看,其中有没有断层?比如,是不是有某个特定年龄的童装,做得并不好。找到这个不连续性,你就找到了定位的出发点。

那么,童装领域里,这个不连续性在哪呢?答案是,大童。也就是,11岁到17岁之间的孩子。这也是经销商和消费者都在反复提的一个问题:“大孩子不好买衣服”。市面上针对这个年龄段的服装,要么是童装企业生产的大尺码童装,有点幼稚;要么是成人装企业生产的小尺码成人装,又太过成熟。你看,到这一步,就找到了定位,也就是专业少年装。

今童王第二个我觉得比较漂亮的动作是,给品牌重命名。在命名这块,华与华肯定算是专家了。在他们看来,命名有三个原则,命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资。

首先,命名就是成本。这是指命名要尽量简单易记,降低消费者的理解成本和记忆成本。比如,电脑品类中,“苹果”的命名就要好过“戴尔”,因为苹果是全世界最常见的一种水果。但是“今童王”的命名成本是极高的。“今童”的“今”是“今天”的“今”,但容易让人混淆为“金童玉女”的“金”,而英文名KBOY&KGIRL,好多家长念都念不出来。

其次,命名就是召唤。这是指命名要有明确的指向性,能把目标群体召唤过来。有两种方法。要么是直接点出目标群体,比如“十月妈咪”,准妈妈一听就知道是为自己准备的。要么是明确价值,让目标群体愿意找你。比如,做电商的平台叫“淘宝”,做招聘的平台叫“BOSS直聘”。而“今童王”这个名字,一听就是给小孩子穿的,对于少年客户的召唤性并不强。

最后,命名就是投资,这是指品牌名是一个长期的投资,不要轻易改动。只有这样,才能高效地积累品牌资产。合作多年的经销商只认“今童王”或者“KBOY&KGIRL”,如果完全推翻现有品牌名,就无法充分利用现有的渠道资源。怎么办?

他们发现,很多英文品牌,会使用简称。比如Calvin Klein,被简称为CK;再比如LOUIS VUITTON,被简称为LV。今童王也可以用这个办法,提炼出英文名“KBOY&KGIRL”中的两个“K”,把“今童王”简称为“KK”,为了增加一点指向性,再加个“少年”,今童王的新名字诞生了:KK少年。

接下来,咱们再来看品牌口号。什么叫好口号?得是能让消费者说出来的,才是好口号。今童王原有的品牌口号是“我潮,我酷,我快乐”。比较书面,消费者说不出来。怎么办?要想让顾客说出这句口号,你得让这句口号对他们来说真的有用。

说到这,你发现没有,大孩子买衣服的过程,往往就是和家长博弈的过程。因为各有各的喜好。那么,能不能设计一句口号,嵌入到孩子和家长博弈的场景,让孩子在挑选衣服时能说给家长听?

按照这个思路,今童王的新口号就设计成了,“我穿我的,KK少年”。想象一下,在和父母出现意见分歧时,孩子振振有词地说,我想穿我的。咱们先不管这个口号本身,我想强调的是,这个设计思路很给人启发。你看,过去我们都觉得,口号被设计出来,打在广告牌上,就是最后一步亮相。但事实上,一个好的口号设计,一定要让消费者有机会用到。

说到这,我想起一位儿童电影编剧跟我说过一件事。很多儿童电影在写剧本时,都带着一个目标。那就是,要确保电影散场,小朋友走出电影院的那一刻,当记者问小朋友,这部电影你看完有什么感觉啊?小朋友一定会回答,我爱妈妈。在写剧本时,他们就要把这个目标考虑进来。你想想看,你要是家长,知道你的孩子看完电影之后,一定会记住一句“我爱妈妈”,你会不会带他去看?

你看,广告语最打动人的那一刻,不是亮相的时候,而是被使用的时候。最高明的口号,要闭环在使用场景里。假如你也存在品牌焕新的难题,希望这个案例能帮到你。

再来看今天的第二条。

前不久,我听说一个床垫品牌的深圳一号湾门店成了网红打卡地,来参观打卡的客人有十几批,产品图册也全部派发光了。至于原因,今天也算不上什么新闻。前段时间,一对已经离婚的明星夫妇,因为床垫的事吵来吵去。结果,这个床垫就火了。你看,就像邓巴教授在《梳毛、八卦和语言的进化》里说的,不管什么时候,八卦的传播力,都比你想象中还要强。

今天之所以要说这个事,是因为最近,我看到了两个,关于八卦的新研究。

第一个研究,是大脑会奖赏八卦行为。

过去我们都觉得,大家喜欢八卦,是因为好多八卦里都带有禁忌信息。比如,明星出轨、两口子吵架、明星酒驾,这类八卦受关注,是因为这些事,都在一定程度上违背了社会的公序良俗。这是学者们对八卦的普遍解释。它的传播力,来自其中的禁忌信息。但是,这两年科学家对八卦的新研究表示,大家喜欢八卦,是因为大脑会奖赏八卦行为。

实验人员招募了24名参与者,给他们看了三组题目,分别是日常小事,比如世界上第一本杂志诞生于哪个国家。还有名人的普通信息,比如,汤姆·克鲁斯收养了几个孩子。还有名人八卦,比如汤姆·克鲁斯和哪个歌手有绯闻。然后分别测试参与者的脑细胞,结果发现,参与者在看到八卦信息的时候,大脑的beta波活动最强,而这个波跟奖赏有关。

这意味着,我们之所以这么爱八卦,底层原因是大脑会奖赏八卦行为。为什么奖赏?其实不难理解,毕竟,八卦也算是一种非正式的信息渠道。而人类天生,就有获取信息的本能。另外,八卦跟其它信息比起来,接收成本似乎也更低。

说到这,你可能会说,假如人人都整天聊八卦,岂不是谣言满天飞,这不是乱套了吗?答案是,并不会。这就要提到第二个研究了。

美国的一个人类学者,叫亚历山大·本特利,专门研究了八卦的传播规律,结果发现,在信息的传播过程中,人类天然就有区分八卦和严肃信息的能力。

比如,牛顿被苹果砸中,后来发现了万有引力。你看,这个信息分成两段,前面一半被苹果砸了,是八卦性信息,后面一段发现万有引力,是严肃信息。而在世界各地流传的版本里,前面一段有好多说法,有说是被苹果砸的,有说是没被砸,只是看到苹果掉到地上,还有人说是被树砸的。但是,这个信息的后半段,也就是关于万有引力的部分,却没有变形过。顺便一说,牛顿被苹果砸这个事,早就破案了,是伏尔泰在《牛顿哲学原理》这本书里演绎出来的。

再比如,《小红帽》的故事,全世界有58个版本,虽然细节上有改动,比如在亚洲的版本里,狼外婆假扮不成功,会喝一点水,清清喉咙。而非洲的版本里,狼外婆会割破自己的舌头,让声音听起来更细。但是,故事里那些关于生存的严肃信息,比如,不要去丛林,不要独自居住,却没有变过。

再比如,《白雪公主》的故事,也有很多版本。比如,爱尔兰版里,是把魔镜换成了鳟鱼。是鳟鱼告诉王后,你不是世界上最美丽的女人,白雪公主比你美丽一万倍。但是,那些关于生存的严肃信息,比如,不要相信陌生人,不要乱吃东西,却没有变过。

后来,研究人员得出了一个结论,说人类在传播八卦这件事上,自己其实能掂量出轻重,大多数人知道什么能信,什么听听就行,不用当真。换句话说,我们其实比自己想象中,要更机警。

好,以上就是今天的内容。《得到头条》,明天见。

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