乐高怎样做产品创新?

今天我们选择两个话题,为你提供知识服务。一是上海乐高乐园公布设计模型,二是第四届世界科技与发展论坛召开。

来看今天的第一条。最近,上海乐高乐园的建设有了新进展。主办方公布了乐园的设计模型,公布仪式很有自家特色,是用乐高积木搭建了一个缩小版的乐园全景。除了乐园本身,周边还会建立配套的商业街、酒店和其他拓展功能区。2024年,这些配套项目会和乐高乐园同步开业。到时,上海会形成“东有迪士尼,西有乐高”的双乐园格局。

我们借着这个话题,来聊聊乐高。今天的乐高,是一个高利润、高增长的庞大玩具帝国。你也许不知道,乐高在历史上曾经踩过一个大坑,导致重大亏损。乐高徘徊了差不多十年时间,才走出低谷,重新回到了高增长路径。这个过程,值得展开给你说说。

今天我们熟悉的乐高玩具,源于1940年代乐高独创的“凸起+孔”自锁积木结构,每块积木都可以和其他积木任意拼接,搭出各种造型。乐高围绕这种自锁积木开发了各种主题套装,后来又专门针对学龄前儿童,开发了大号积木品牌“得宝”,提前锁定未来的消费者。到1992年,乐高控制了近80%的全球积木玩具市场。

不过,正是从1990年代开始,乐高遇到一系列危机。1988年,“自锁积木”的专利到期,大量低价仿品进入市场,瓜分了乐高的份额。更关键的是,乐高还遭遇了来自其他领域的打击,电子游戏开始风靡,挤占了儿童有限的游戏时间,乐高增长乏力。为了扭转颓势,乐高做了一系列大动作。

第一,密集发布新品。1994—1998年,乐高平均每年引入5个全新主题,1994年一口气发了109款新品,1998年更是推出了347款新品。这些新品中包含大量异型零件,和老系列不兼容。这导致乐高的生产成本大幅上升,而销售收入五年只涨了不到10%。到1998年,乐高不但没能扭转颓势,还出现了公司创立以来第一次年度亏损。

第二,推出虚拟积木。乐高想,电子游戏来抢我的生意,我也可以反杀电子游戏啊。它打算做一个3D积木电子游戏,让用户可以在电脑上拼接乐高玩具。乐高在研发、建模上花费了大量成本,但消费者不买账,拼乐高就是图个实际动手的乐趣。特别是对儿童来说,在想象的三维空间中拼积木实在太过困难。最终,乐高不得不放弃这个项目。

第三,推出新的电子教育玩具“探索系列”,取代之前针对学龄前儿童的大号积木“得宝”。“得宝”就是简单版的乐高,儿童小时候玩得宝,长大后可以无缝过渡到乐高玩具。而新推出的探索系列,加上了音乐滑轮之类的新元素,长得完全不像人们印象中的乐高积木了。结果,不仅吸引不到新用户,还流失了老用户,最终销量惨淡。

这一系列的创新失败,让乐高在2003年迎来“至暗时刻”:当年净亏损3亿美元,负债8亿美元,现金流缺口达到1.6亿美元,市场对乐高失去了信心。对乐高来说,真是应验了那句话:“不创新等死,创新找死。”

那接下来怎么办?还继续创新吗?乐高复盘了自己的问题,认为,错不在创新,而是创新的方向搞错了。创新不是漫无目的地发展“周边”,而是让核心业务变得更有竞争力。想清楚了这点,接下来,乐高调整了自己的动作。

第一步,盘点自己卖得最好的产品是什么,把它成功的关键元素提炼出来。

乐高发现,卖得最好的是星球大战、哈利·波特和生化战士这三个套装。它们的共同点是,有丰富的人物、精彩的故事,玩家不仅仅是在玩积木,更是沉浸在相应的故事当中。不同的是,星球大战和哈利·波特的版权不在乐高手里,大部分利润不归乐高,而生化战士是乐高自己的版权。

到这儿,该做什么就很清楚了。乐高开始主攻生化战士系列,围绕着生化战士一口气推出了8个补充创新套装,扩充人物和故事线。这些套装每个都卖得很好,成为乐高新的盈利点。同时,乐高规定,所有新套装中70%的零件都必须使用通用件,异型零件不得超过30%。通过“有限创新”,保证利润。

第二步,调研重度用户是怎么玩乐高的,看看有哪些没有满足的用户需求。

这一调研,还真的发现了机会。乐高几十年来都在主打儿童独立拼积木这个场景,却忽略了他们的社交需求。乐高发现,儿童喜欢和同伴一起玩游戏,他们会在团队中展开竞争,并且对同伴都有很强的征服欲。能不能开发一款可以多人一起玩、又带有对抗色彩的积木呢?

在这个思路下,乐高开发了棋盘游戏积木。玩家需要先用积木搭建一个游戏道具,也就是棋盘,然后在积木棋盘上下棋。乐高棋盘游戏2009年上市,大获成功,帮助乐高在第二年实现了36%的利润增长。

沿着开发IP故事、拓展使用场景这两条路径,乐高推出了大量成功的创新积木产品,更重要的是,建立了可持续盈利的创新模式。从2011年起,乐高连续7年实现两位数增长,成为今天我们看到的玩具帝国。

乐高把自己的创新经验归纳为,做“明显是乐高,但前所未有”的产品。成功的产品创新,不是天马行空地自由发挥,而是“戴着镣铐跳舞”。

今天的第二条,是彭天放老师带来的硬科技报告。

11月28日,第四届世界科技与发展论坛在成都举办。论坛发布了“2022年度人类社会发展十大科学问题”。这十大问题是由国内外多家著名科技期刊的编委和战略科学家,反复探讨凝练出来的,是当前科技之于人类社会,所需要回答的一些最重要的问题。我通读了一遍,这十大问题有七条都与碳中和以及能源转型相关,比如“如何兼顾经济发展和碳排放目标”“如何使制造业向低碳转型”等等。

可以看出,为了可持续发展的目标,全世界的科学家都在琢磨一个大课题:如何移植人类的整个工业科技树,让它重新扎根到清洁能源这个新的土壤里。在这个移植过程中,既有已经进入应用阶段、正在迭代优化的技术,比如光伏、锂电池等等;也有更多正处于研发阶段,还在摸索大规模应用可行方案的技术,比如氢能源。

今年以来,氢能在政府议题中被频频提到,这是未来能源转型的一个关键发力点。正好我在最新一期的《自然》杂志上,看到一篇中国科学家团队发表的论文,是氢能领域的最新研究成果。这是深圳大学等高校的科学家们研制的一种电解海水制氢装置,可以在海洋中长期稳定工作,具有工业应用潜力。

说到电解水制氢,我们在中学化学课中都学过:把电池的两极接上电线插到水里,就能看到氢气和氧气的小气泡慢慢冒出来——电解海水制氢就是这个简单的原理。不过,要做出工业上可以接受的电解海水装置,一直以来都是一个技术难题。

这是因为,海水中溶解了很多复杂成分,在电解过程中会腐蚀装置,或者沉淀附着在上面,电解装置用不了多久就会损坏。以往要想电解海水,需要先有一套海水过滤净化的预处理设备。但是这种设备非常昂贵,导致海水制氢的成本非常高,没法大规模应用。

这篇论文是怎么解决这个问题的呢?简单来说,研究人员通过一种巧妙的结构设计,把海水的净化、电解两个步骤,合并成了一个简单装置来完成。我在文稿区放了一张装置的结构示意图,你可以对照示意图,听我描述一下这个装置的工作原理。

装置的核心结构,就好像一个插在海水里的三明治。外面两片“面包”直接接触海水,中间的两片“火腿”和一片“面包”则是制备氢气的区域。电解的过程是这样的:

第一,中间的一片“面包”被接上电源,通过最基础的电解原理,从两片“火腿”中抽走水分,变成氢气和氧气排出。

第二,由于这个电解过程消耗了水,会导致两片“火腿”变“干”,有了自发从外面的海水中吸水的趋势。这是利用电解造成的浓度差,直接驱动海水过滤,可以节约能耗。

第三,外面的两片“面包”,是由先进的膜材料构成,开始发挥作用。它们不会让海水直接渗透过来,而是让海水中的微量水蒸气气泡渗透过来,补充里面两片“火腿”中的水分。同时,膜材料还可以阻挡液态的海水和其中的各种杂质和腐蚀性离子,保护两片“火腿”不被污染。这样,整个装置就可以长期稳定运行。

研究人员用这个原理制作了一台样机,在深圳沿海的海水中持续运行了3200个小时,也就是四个多月的时间,验证了这个方案的可行性。接下来,他们会进一步优化装置里的材料,提高反应效率。他们还把这种装置和行业内其他的电解海水方案进行详细的经济性对比,准备把这种简单易用的制氢装置推向工业应用。

听到这里,不知道你有没有产生一个疑问:如果电解海水这么麻烦,为什么非跟海水过不去呢,直接电解陆地上的淡水不好么?还能省掉这么复杂的膜材料的成本。

你别说,这里面还真是另有玄机。电解海水制氢背后,并不是只有获得氢气这一个目标。事实上,如果你把这套装置反过来看,三明治外面的那两片“面包”,刚好是一个收集海水中各类离子的“采集器”。

我们之前在节目中说过,国际碳酸锂价格在最近两年暴涨了10多倍,如今每吨价格超过了50万元人民币。今年一个非常热门的投资和产业方向,就是从盐湖、海水中提取锂元素、稀土等宝贵的金属材料。而这一套电解海水制氢设备,既可以产生清洁能源氢气,又可以得到宝贵的金属材料,可谓一箭双雕。

你看,这就是人类科技树的神奇之处——针对不同需求的技术研发,常常在同一个底层技术节点相会。

来说说咱们得到的事儿。

又到了周五的“头条帮你问”时间。用户@知之为知之 问和菜头老师:很多人说,做人应该外圆内方。也就是,既能融入大众,又能保持自己的个性。您觉得怎么才能达到这种状态?外圆内方是不是一个坚持个性的好方案呢?

和菜头老师回答:首先,外圆内方是铜钱的形状,也就是说想要达到这个状态,需要有一定的经济基础。如果生存都要仰人鼻息,那就谈不上保持什么个性。然后,外圆意味着人人都可以伸手来捏一捏,内方的意思是一旦捏重了,会感觉到阻力。也就是说,你得接受别人轻微的逗弄,并且要培养内在的力量保护自己。

至于外圆内方是不是坚持个性的好方案,首先我得说,我对外圆内方有不同的理解。我不认为外圆内方是什么融入大众。外圆意味着和任何东西接触,接触的地方只有一个点,也就是说你跟外部的接触是非常有限的,外部力量也很难改变你。所以,外圆内方不是融入大众,而是从大众之中滑过。这个方案好不好,取决于你是想融入,还是想滑过。

好,以上就是和菜头老师对@知之为知之 同学的回答。《和菜头·成年人修炼手册》第二季正在持续更新中,推荐你订阅,订阅链接我给你放文稿了。你也可以在得到首页搜索“修炼”两个字加入。

再给你补充一条拿来就用的职场小妙招。

你有没有遇到过这种情况:领导突然向你提问,你没反应过来,回答得不准确,结果给领导留下不专业、思路不清晰的印象。怎么应对领导的突然发问?脱不花说,领导提问的时候,你可以随手拿个本子记一下。然后回答:“好的,领导,你刚才提的这个问题是关于xxx方面的。我确认好相关数据后,今天下午就跟您汇报。”

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今天就聊到这儿,《得到头条》,下周见。

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