产品功能怎样“去伪存真”?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是微软Xbox发布新品,二是北京市展示“一刻钟便民生活圈”试点成果。

10月8日,微软旗下的Xbox发布了一款新品,不过这次发的不是游戏主机,而是一款迷你冰箱。微软怎么会跨界卖起了冰箱呢?原来,这是游戏玩家们的一个梗。两年前微软发布了新一代游戏主机Xbox Series,玩家们调侃说,这方方正正的机型设计,不像游戏机,倒像个冰箱。微软听了这话,干脆亲自下场整活儿,在去年圣诞节推出了初代迷你冰箱,算是一款“官方周边”,一上架就被玩家们抢购一空。这次趁热打铁,发布了第二代迷你冰箱,又引发玩家们的狂欢。

“周边冰箱”火爆,主要因为Xbox Series这款游戏机卖得好。发售近两年,售出了超过1700万台,远远超过上一代主机Xbox One的同期表现。我们在第303期节目中聊过,上一代的Xbox One销量惨淡,主要是当时微软突发奇想,发了一个宏愿:要让游戏机不只是游戏机,而是成为家庭娱乐中心。微软给Xbox One添了很多花里胡哨的功能,比如当电视机机顶盒、看电影、看直播等等,跟游戏没啥关系,让玩家觉得特别鸡肋,结果遭遇滑铁卢。

吃了这个大亏之后,微软终于想明白一件事:游戏机的功能不是越多越好,而要让游戏机回归核心功能——让玩家好好玩游戏。新一代的Xbox Series,微软配合主机发布了一整套内容战略,比如推出游戏订阅服务,让玩家花小钱玩大作;开放游戏向下兼容等等,深得玩家的心。结果Xbox Series大卖,一雪前耻。

相似的故事情节,我们在智能音箱的发展史中也能读到。2014年,亚马逊发布了第一款智能音箱Echo,能语音控制音乐播放,还能接入其他网络功能,比如朗读Kindle上的书、控制电灯开关等等。亚马逊打好样之后,有大量品牌入局,2016年开始,智能音箱市场飞速增长。

同时,智能音箱的功能也越来越复杂。当时业内认为,智能音箱不是音箱,而是互联网的新流量入口,人们不仅要通过音箱收听内容,还可以用它网购,用它控制其他智能家电,像是空调、冰箱、洗衣机等等。其实这些花哨的功能并没有什么用,想想看,你根本不会用智能音箱去网购,对吧?

更重要的是,预想中“新的流量入口”也始终没有出现,在全套智能家居的配置里,智能音箱不是必需品。每个智能家居设备都有的语音控制模块,通过智能音箱来控制反而是多此一举。

从2020年第四季度开始,智能音箱的销量开始下滑。到了2021年,泡沫消散后,留存下来的智能音箱产品又回到了最核心的功能上,也就是音质好、内容多、交互方便。

再给你补充一个例子。就在去年,空气炸锅还是闲鱼评选出的“十大无用商品”第一名,买了的人都觉得它是中看不中用,只能在厨房吃灰。不过,今年开始,空气炸锅“咸鱼翻身”,成了新晋的“小家电之王”,买了的人纷纷叫好,没买的人也跃跃欲试。为什么会发生这种变化?

空气炸锅也经历了一场核心功能上的“去伪存真”。空气炸锅最初主打的是“无油”的健康概念,然而细想之下,这个概念其实站不住脚。想吃健康的东西,在家吃饭有那么多种健康的烹饪方式,比如清蒸、水煮,为什么非要用它来炸?而想吃油炸食物的时候,想要的就是好吃。空气炸锅虽然能模拟出类似油炸的效果,但比起真油炸能带来的快乐,还是少了很多。结果,大家冲着健康的名头买了,但用几次就放着吃灰了。

今年空气炸锅能翻红,是因为它找到了最应该突出的功能,不是“健康”,而是“方便”。手残党们发现,只要把食材丢进空气炸锅里,就能收获一份食物。当你想立马就吃薯条的时候,也不用费劲去点外卖,从冰箱里拿出食材用空气炸锅叮一下就好。

而这一切,又要归功于蓬勃发展的预制菜市场。现在预制菜有了一个细分品类——空气炸锅专属预制菜,比如理象国的空气炸锅小酥肉,盒马的空气炸锅皮皮虾、梭子蟹,还有三全的空气炸锅丸子、烤肠等等,这些半成品跟空气炸锅正好是绝配。我们之前聊过,预制菜的主战场是在B端,而C端久攻不下。现在有人预测,空气炸锅可能成为C端预制菜的一个流量突破口。

你看,好的产品,一定有一个能够进入消费者心智的核心功能。抛开核心,盲目堆砌功能,不但不会提升产品价值,反而会让产品发展失焦。就像营销学上经久不衰的“定位理论”说的:定位不是你对产品要做的事,而是你对用户预期要做的事。

来看今天的第二条。

去年10月份,商务部公布了全国首批30个城市“一刻钟便民生活圈”试点。这是指,以居民社区为中心,在步行15分钟的半径范围内,建立包括菜市场、便利店、家政、餐饮、药店、便民维修、美容美发等多种业态的社区商圈,满足居民的日常生活需求。

到现在,首批试点已满一年,不少城市展示了试点成果。比如,北京市发布了“一刻钟便民生活圈动态地图2.0”版本,收录了全市11.4万个社区便民商业网点,并且提出,到2025年,要实现一刻钟便民生活圈全覆盖,落地超2000家国内外生活服务业品牌首店,培育超5万家生活服务业数字化门店,用“一刻钟”圈定居民的幸福生活。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

多业态本地生活商圈的兴起,也催生了一种新的营销方式——异业联盟。比如,你去楼下包子铺吃早餐,结账时包子铺送你一张隔壁花店的优惠券;你顺便去花店逛了逛,买了一盆多肉,花店塞给你一张附近健身房的体验卡;又或者,你去文具店给娃买作业本,看见店里贴着楼上书法培训班的招生海报。你看,不同的业态,有着共同的消费群体,大家相互引流,合作共赢。

除了相互推优惠券和传单,还有更深度的合作方式,就是积分共用:消费者在你家办了会员卡,可以拿卡里的积分到我家来消费;同样地,我家会员卡上的积分也可以到你家来消费,你我彼此之间按照消费扣除的积分点来结算就OK了。对消费者来说,办一张会员卡,就可以在附近的多家门店享受会员待遇,也很方便。

现在有一些创业公司瞄准这个机会,打造了一个小程序,把“一刻钟便民生活圈”内的商家都拉进来,发行联合会员卡,所有商家通用;消费获得的积分也是统一的,可以在各个商家用来抵扣或兑换。小程序会统一运营这个社区内的居民,把卖水果、卖蛋糕、卖生鲜的微信群都导入到一个大的流量池中,谁家有什么优惠活动都可以在这里吆喝。

相应地,消费者也不用加一堆微信群,只要打开这个小程序就能知道,自家附近一公里内的商铺,哪家在打特价、哪家在搞活动、哪家推新品了、哪家连锁品牌入驻了等等,晚饭后去逛一圈,把该薅的羊毛一网打尽。你看,同一商圈内的异业联盟,对商家、对消费者都很有吸引力。

我们沿着这个思路再发散一下,即使并不在同一商圈,但符合“不同的业态,有着共同的消费群体”这一特征,就是理想的联盟对象,可以开展异业合作。

比如,前不久我要搬家,就在网上买了一些打包用的纸箱子。店小二马上给我推荐了一个搬家公司,打电话过去询问之后,发现服务、价格也还合适,顺便就把搬家公司也定下来了。还有,以前大家的习惯是,先把装修搞完了再选购家电,而现在是要把家电纳入到整体的装修风格,对家电的选购会提前。所以,现在很多家电品牌会和装修公司合作,提前接触消费者。特别是中央空调,家装设计师是中央空调品牌重要的推荐渠道。

再比如,刘润老师在“五分钟商学院”里提到的一个例子:有一家做时尚女装的品牌,选择和美容院合作。美容师和顾客比较熟识,又有大把的交流时间,总不能每次都推荐自家护肤品吧,也可以向顾客推荐点别的,比如时尚穿搭。顾客去那家时尚女装的App上,完成详细的身体特征识别后,就可以申请免费试穿一盒专门为她搭配的衣服。几天后,顾客再去美容院时,一盒十几件衣服已经送到。顾客一件件试过去,照着镜子感受专业搭配带来的惊喜,可能一没忍住就买了不少。

还有我在《冷启动2》这本书里看到的两个例子,也很有意思。一个有机蔬菜种植基地,和上门做保洁的阿姨建立合作,通过保洁阿姨向雇主推荐有机蔬菜。还一个开在旅游景区附近的马场,通过酒店经理来引流。这个马场的主要客流有两类:一是去景区玩的游客,顺便过来骑马;二是新人过来拍骑马的婚纱照,圆一个白马王子来接公主的梦。

想想看,新人来拍婚纱照,想必也会在那前后脚定下婚宴酒店。这个马场就和各大酒店的经理建立起合作,酒店经理在接待新人预订的时候,会顺便关心地问一句:“你们在哪里拍婚纱照啊?我有一个朋友是开马场的,你们有需要可以去那里骑着马拍婚纱照。”推荐成功,酒店经理就可以拿到提成,这家马场最高时有30%的收入都是由酒店经理推荐来的。试想一下,如果反过来,酒店要拓展婚宴客户,同样可以和婚纱摄影店建立合作关系。

从这儿,我们也可以归纳出一条异业合作的思路:先想想,消费者是“雇佣”你的产品来完成什么任务,比如搬家、结婚或者变美等等,然后再去看,消费者在完成这个任务时,还可能“雇佣”哪些产品,这些产品就是你异业合作的潜在对象。

来说说咱们得到的事儿。

《职场写作训练营》主讲人罗砚老师,托我给体制内的同学带来一个好消息:她把公文写作畅销书作者胡森林老师,给你请来做直播了!这位老师有多厉害呢?同学最发愁的写作问题,他三招就能给你解决。比如,体制内同学最常问的是:“我改了一版又一版,怎么都写不到领导心坎里,怎么办?”

胡森林老师有三招:

第一招,补充全景。有同学说,领导就给一个大题目,或者只抛了一句话,怎么办?

这时候,你不是缺信息,而是缺体系。这个题目肯定不是凭空出现的,领导交代主题是“文风改革”,你就可以想:最近发生什么事件?他对这个事件有哪些观点?这个观点可能会形成哪些行动?这三点想清楚了,你对完整意图也就有把握了。

第二招,补充理论。如果领导给的信息特别碎,东一个事儿,西一个思路。这说明,他自己也没想清楚。怎么办?这时候,你需要把事实归纳成观点,把思路抽象成理论,把碎片信息往理论高度上推进一步。

第三招,补充目标。可以从目标出发,来理解他的意图。领导为什么突然就说文风改革的问题了?咱们得进一步挖掘目标:上级单位最近给了什么新指示?来了哪些新文件?咱们工作上最近出了哪些问题?

这三招下来,你就能把领导意图讲全、讲深、讲透。

干货说完了,我再给你介绍下胡老师:他是一位公文写作实战派,在央企集团担任办公室副主任;他还是百万畅销书作家,著有《公文写作心法》《公文高手的修炼之道》。如果你常写材料,估计你案头就放着他的书。

现在,罗砚老师把他给你请来了,成为写作营的实战导师。今晚八点,胡老师就在直播间给你答疑解惑,快去预约直播吧。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

 

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