预制菜路在何方?

精挑细淘,得到头条,我是徐玲。

今天我们选择两个话题,为你提供知识服务。一是预制菜品牌“舌尖英雄”传出关店消息,二是话题“这居然是只猫”登上微博热搜。

今天的第一条,我们来关注预制菜市场。最近,预制菜品牌“舌尖英雄”爆出集中关店的消息。短短几个月时间,舌尖英雄经历了一次过山车似的高开低走。在今年4月份,媒体报道舌尖英雄作为“预制菜新贵”,已经获得16亿元融资,而且招商火爆,全国加盟商门店的意向签约数达到了6000家,形势一片大好。

结果到7月中旬时,舌尖英雄在全国仅仅开出了400多家门店,随后更是爆发了关店潮,到8月底就只有200多家门店了,在北京开出的首家门店也已经关闭。根据加盟商的反馈,大部分消费者对预制菜的接受程度比较低,就算在大力补贴之下,来薅一把羊毛、尝一次鲜,之后也基本不会再复购。

听到这儿,你可能觉得预制菜市场要凉凉。且慢,再来看另一条消息。最近预制菜龙头股安井食品发布半年报,上半年营收52.75亿元,同比增长35%;净利润4.53亿元,同比增长30%。如果单看第二季度,营收和净利润增速分别达到46%和43%。在餐饮股板块一片愁云惨淡当中,安井食品的业绩简直闪瞎了眼睛。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

预制菜市场的冰火两重天,到底怎么回事?一句话你就明白了:舌尖英雄针对的是C端市场,而安井食品主打B端市场。我们经常在电梯广告、电商广告里看到预制菜,可能会有种错觉,认为预制菜市场更多是面向C端。其实,B端才是预制菜市场的绝对大头,占了整个盘子的80%以上,C端业务目前还只是陪跑。我们在第278期节目中聊过,现在我们去外面餐馆吃饭,端上来的大部分菜是预制菜。

从盈利上看,像安井这样的B端龙头已经在闷声赚钱,而C端品牌目前更多是赔本赚吆喝,教育消费者的成本很高,很难打开市场。中国有着全世界最发达的外卖业,本质上说,B端预制菜是外卖的战友,而C端预制菜是外卖的对手。你看,虽然同处预制菜赛道,B端C端面临的竞争形势完全不同,也就造成了目前业绩冰火两重天的局面。

再说回我们今天的主角,安井食品。十多年前,安井食品还只是速冻食品行业的一个小兄弟,主要做速冻馒头、水饺、汤圆等面米制品,默默地跟在龙头企业三全和思念后面,没啥存在感。后来安井进入增长快车道,风头盖过了三全和思念,被媒体称为“速冻食品大王”。之后,安井又在预制菜市场风生水起,成为当之无愧的“预制菜龙头”。我们发现,安井的逆袭,要归功于它两次精准的切换赛道。

我们把时针拨回到2008年。当年,“火锅一哥”小肥羊成功在港交所上市,被誉为中华火锅第一股。在这前后,还有一批火锅企业获得资本市场投资,比如重庆小天鹅在2007年获得红杉资本2500万美元投资,呷哺呷哺在2008年获得英联投资5000万美元投资。也是在2008年,海底捞突然成为北京的现象级爆款餐厅。如果把这几件事情连起来看,你会得出一个结论:火锅正在从一种地方特色餐饮,变成全国性的流行餐饮品类,即将迎来爆发期。

当时安井除了做面米制品,另外还有一家工厂在生产火锅配料,算是副业,在营收和利润盘子里占比很小。看到火锅行业的机会,安井果断决定,把业务重心从原来的面米制品切换到火锅配料,主打产品是鱼丸、蟹棒。安井的前股东为厦门海洋渔业,在水产行业既有资源也有经验,这是安井的优势领域。

安井是行业内第一家主做火锅配料的规模企业,具备先发优势。在很长时间内,安井有20%—30%的产品是竞争对手所没有的,这让它吃尽了市场红利。后来火锅行业果然迎来井喷,安井开启了躺赚模式。到2021年,安井一家就占了国内速冻火锅配料45%的市场份额。

如果说2008年是餐饮行业投融资的第一个高峰,那么第二个高峰就是在2018年。据红餐网数据,2018年餐饮业披露的投融资总金额达到1856亿元,比2017年的610亿元暴涨了2倍,达到历史巅峰。

也正是在2018年,安井食品做了第二个重要战略决策:发力预制菜赛道。我们之前说过,一个行业越内卷,这个行业的上游企业日子就越好过。大家都去挖金子,我来卖铲子。当餐馆卷起来了,肯定得大量采购省钱又省事的预制菜。

在预制菜市场,主要有这么三波玩家:一是专门针对C端的,以生鲜电商平台为主,像盒马工坊、叮咚买菜等,以及前面提到的“舌尖英雄”这类创业企业;二是兼做C端和B端,包括专门的预制菜企业味知香、珍味小梅园等,以及知名餐饮企业,像广州酒家、眉州东坡等;三是主要做B端客户,包括各类农牧水产企业和速冻食品企业。

群雄争霸下,好像预制菜市场很快就杀成红海了,安井怎么杀出来?

首先,它胜在一个“快”字。所谓“天下武功,唯快不破”,安井是在速冻食品企业中第一个布局预制菜赛道的;它从2018年起,就把预制菜板块单独列入财务报表,这在所有上市企业中是第一家。当疫情期间“预制菜板块”在资本市场火爆的时候,安井已经被贴上了预制菜龙头的标签,乘风而起。

更重要的是,前面说了,预制菜市场看似竞争对手很多,但C端只是看着热闹,B端才是大头。安井在所有主攻B端的企业中,优势很明显。相比农牧水产企业,安井是做速冻食品起家的,冷链冷冻水平要高出一个段位;而相比三全等速冻食品行业老对手,安井的B端营销网络非常强悍。

在第一次转型中,安井把业务重心从面米制品变成火锅配料,同时也进行了一次渠道变革,从商超、农贸市场等C端渠道转向大力发展B端经销商队伍,建立起了一张庞大的对接餐饮企业的经销商网络。这个经销商网络后来在安井发力B端的预制菜市场中立了大功。安井在2021年的全部渠道营收中,经销商占了83%,是绝对主力,而商超和电商渠道加起来还不到10%。

目前,从营收看,预制菜已经超过了面米制品,成为安井仅次于火锅配料的第二大业务;同时,预制菜也是增长最快的业务,为公司整体营收增长贡献了65%的份额。目前安井食品市值达400亿元,而老对手三全食品仅140亿元,还不到它的一半。

安井从速冻食品行业的小兄弟,到成为横跨火锅配料、预制菜市场的巨头,它的故事让我想起美国作家阿诺德·格拉斯哥的一句话:“成功很简单,就是在合适的时间用恰当的方式做正确的事情。”

来看今天的第二条。

 

最近,话题“这居然是只猫”登上微博热搜,一天的阅读量就超过了4000万。视频中,一只肥大的猫咪,突然跳上了主人的后背,正在做饭的主人被吓了一跳。猫猫还不罢休,在后背笨拙地攀爬着,把主人的外套都扒拉了下来,最终坐到了主人肩上。大家在下面评论说,这居然是一只猫,我以为是一只猪。

话题下,很多人分享了自己猫猫的捣蛋事迹。有猫猫咬烂了拖鞋,耀武扬威地对着主人喵喵叫,仿佛在说:是我咬的,怎么了。有猫猫跳到衣柜顶,把顶上的盒子推下来往主人身上砸。总结起来就是八个字:无法无天,肆无忌惮。

不过,你有没有发现一个神奇的现象,老人养的猫一般都很乖。不仅给撸给抱,就连剪指甲、刷牙等超高难度的操作,老人们做起来也是得心应手。这可真是“自己养猫鸡飞狗跳,老人养猫岁月静好”。

同样是猫,怎么在老人手里和我们手里就仿佛两个物种?最近,我看到一个很有意思的研究,说是“谁养的猫像谁”,也就是主人的性格会塑造宠物的性格。

有英国学者调查了3000多只猫和它们的主人。他们以五种人格特征,分别是愉悦、认真、外向、神经质和开放性,分别给猫和猫主子打分,来衡量猫和主人们的性格。他们发现,根据猫主人评分,他们能非常准确地判断出他们猫的性格。

比如说,在“神经质”特质中得分较高的猫主人,他们的猫也表现出了神经质的特征,相比其他猫更有侵略性、更容易出现焦虑和压力行为,也更加胆小。而如果猫主人在“外向性”方面得分较高,他们的猫往往更加活泼好动,更爱在户外自由活动。

这是因为,猫也和人类幼崽一样,有模仿能力。在与主人的长期相处中,猫会观察主人的行为甚至情绪,在模仿中不断学习,进而成为猫自己的性格。上了年纪的人行动相对缓慢,在老人身边的猫咪也就养成了相似的安静性格。

更有意思的是,不仅主人会塑造宠物的性格,反过来,宠物也可能会塑造主人的性格。有研究发现,养猫的人性格更加小心谨慎,而养狗的人性格更加开放激进。

研究人员招募了一群养狗或养猫的志愿者,给他们每人2000美元,让他们在股票和基金之间进行投资分配。其中,股票投资风险高,基金投资风险低。结果,养猫的人比养狗的人平均在股票上少投入了106美元。可见,养猫的人在投资上比养狗的人更保守。

研究者还做了一个实验。他们让志愿者观看了不同版本的运动鞋广告。一版强调提升,称运动鞋可以为双脚提供强大的支撑,让你跑更快、跳更远。另一版强调防护,称运动鞋具有防滑性,还可以减少足部疼痛。接下来,要求参与者对这款运动鞋出价。

结果发现,看完以提升为重点的广告,养猫的人平均出价28美元,养狗的人出价33美元,比养猫的人高。看完以防护为主的广告,养猫的人出价为32美元,养狗人的出价为28美元,比养猫的人少。从这个实验也能看出,养猫的人更谨慎,而养狗的人更进取。

实验并没有进一步论证因果性,也就是,到底是因为你养了猫才变得谨慎,还是因为谨慎的人天生爱养猫。不过,这句话总是没错:你养的宠物,暴露了你的性格!

来说说咱们得到的事儿。

 

最近,罗胖在周会上分享了一个活动策划模型,是他在电视台工作时常用的方法,我听了很有启发。

罗胖说,他们当年接到的节目选题,通常只有一个概念,比如“宣传一下公安部的工作”。那怎么把这个概念变成一个节目呢?有天然的故事当然好,比如在公安系统中挖掘出一个雷锋、焦裕禄式的人物。但是,这种素材可遇不可求。更通用的做法,是用三个模块来迅速编排节目,这三个模块分别是“竞赛”“征服”“加冕”。

拿宣传公安部工作这个主题来说,竞赛,就是主办一场警官知识竞赛;征服,就是追踪甚至直播一场大案的破案过程;加冕,就是举办全国十佳警官颁奖礼。

一个大型活动,通常会兼有这三个故事模块。比如奥运会:总体上,它是一个“竞赛”;而各个国家为了拿到设定的金银牌数量而奋力拼搏,这是“征服”;开幕、闭幕、点火炬、把火炬交给下一届主办国,这是“加冕”。你策划活动的时候,可以把这个模型用起来。

跟罗胖一样会讲故事的,还有一位大神,就是顾衡。今晚八点,新专栏《顾衡讲好书》会举行上新直播,主题叫“拜托了,顾衡”。如果你特别想听顾衡老师讲哪本书,今晚可以去直播间提报给他。罗胖和主编庄妍会化身“接待员”,现场接单。

这个消息放出来以后,我的同事们都排上队了。今晚八点,咱们也一起去凑个热闹吧!预约链接我给你放在文稿里了。

今天就聊到这儿,《得到头条》,明天见。

附:“拜托了,顾衡”直播预约链接

 

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