什么是产品创新的致命盲区?

今天我们选择两个话题,为你提供知识服务。一是字节跳动旗下品牌发布VR头显新品,二是车企扎堆推出联名款车型。

来看今天的第一条。9月22日,字节跳动旗下VR品牌Pico发布新一代头部显示设备Pico4。目前Pico在中国头显市场占有超过50%的份额,是国内头显第一品牌。这款Pico4的最大亮点在于采用了最新的Pancake超短焦光学方案,可以在很大程度上解决过去头显设备的两大痛点:眩晕和笨重。

我们在第176期节目中聊过,在最近10年里,媒体至少炒作过三次“VR元年”,分别是2012年、2016年和2021年。每次都说VR赛道即将爆发,结果每次都是雷声大雨点小。其中一个重要原因,就是佩戴头显的体验不好,有明显的3D眩晕,且非常笨重。

为了解决这个问题,业界不可谓不努力,在VR头显的光学方案上经历了三次迭代:从第一代的非球面透镜,到第二代的菲涅尔透镜,到如今第三代的Pancake超短焦方案。业内对这个技术寄予厚望,希望它能大幅提升VR头显的佩戴体验,从而引爆市场。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们不妨来猜猜,真正的“VR元年”到底啥时候会来?有业内人士指出,要等到“VR元年”,头显技术的突破只是一方面,而且是不太重要的一方面。比头显技术更重要的,是内容生态、应用生态和开发者生态的繁荣。目前,VR的活跃用户数还支撑不了大型精品内容的开发成本,而且,除游戏之外的应用场景太窄,开发者工具也很初级,这些才是阻碍VR赛道爆发的最大瓶颈。

正好我最近读到一本书,叫《广角镜战略》,作者提到,很多公司在做产品创新时,都有一个盲区,就是只看到产品研发本身的风险,而忽略了另外两种致命的风险:一是协同创新风险,也就是你的产品创新要成功,在多大程度上依赖于其他人的创新;二是采用链风险,也就是你的商业模式要成功,在多大程度上依赖合作伙伴的配合。下面我们展开说说。

第一种,协同创新风险,整个商业史上死于这种风险的伟大产品数不胜数。

比如,飞利浦的高清电视。那是在1980年代,飞利浦投入25亿美元巨资,研发出了第一款高清电视,画质秒杀同时代的产品,在多次用户测评中也拿到了非常好的反馈。但是,等这款高清电视真的投入市场后,却遭到惨败。不是因为电视本身不好,而是当时用于拍摄高清画面的摄像头还非常昂贵,没有普及,市面上没有稳定的高清内容供应;同时,电视台用于传送高清信号的标准也没有统一,没法播放高清节目。事实上,这两个协同创新的条件直到20年之后才具备。当高清电视真正迎来爆发时,飞利浦原来的技术优势已经不复存在。

类似的例子还有索尼的电子书阅读器。我们都知道,Kindle是第一个划时代的电子书阅读器,但你可能不知道,在Kindle上市之前,索尼已经抢先一年推出了阅读器,同样是采用墨水屏技术,在各项性能指标上一点都不输Kindle。

在Kindle上市时,有测评师说它非常糟糕,“它比索尼的电子书阅读器更大、更笨重,它的屏幕性能更差。”但是,索尼的阅读器惨败,而Kindle大获成功。差别在哪?是读者获得电子书的便捷性。

索尼也建立了一个在线书店,但只有区区1万本电子书,而且大多是已经出版很久的老书,读者想看的热门新书基本没有。价格上,一本电子书价格不比纸质书便宜多少,这又劝退了不少读者。如果读者想自己去其他网站找电子书资源,下载麻烦不说,还面临格式不统一的问题,电子书格式五花八门,索尼阅读器只支持其中少部分。

业内人士总结说,电子书阅读器要启动,需要四个条件,缺一不可:“阅读体验良好的硬件设备、优质的图书内容、适当的图书价格和好用的电子书格式”。索尼只解决了前面一个,而Kindle成功地解决了这四个。

种类上,亚马逊的电子书库一起步就有9万种图书,2年后达到了33万种;价格上,亚马逊电子书的价格是纸质书的1/3,亚马逊是把卖Kindle硬件的部分利润补贴给了电子书;格式上,亚马逊联合各家出版社统一了格式。换句话说,虽然Kindle在硬件性能方面不如索尼阅读器,但在协同创新方面却是完胜。

我们接着来看创新中的第二种风险,采用链风险。也就是,你的创新,对合作伙伴来说是不是有利可图?如果关键合作伙伴拒绝配合,你的产品再厉害也没用。

来看书里提到的一个典型案例,米其林公司于2001年推出的一种新型轮胎——帕克斯防爆轮胎。这种轮胎可以在被扎破漏气的情况下,以80公里每小时的速度正常行驶200公里。这样,你就不用在路边自己换轮胎或者等待救援,而是可以从从容容地开到最近的修理厂去。这确实是一个伟大创新,米其林公司也对这款轮胎寄予厚望,认为它将在不久之后横扫市场,成为所有汽车的标配。

而且,米其林公司也没有忘记协同创新的重要性,它成功说服奔驰、凯迪拉克、雷诺、本田等上游汽车厂商,让它们在新车型的设计中加入帕克斯防爆轮胎,这样能够提高新车型的竞争力。对于下游的轮胎经销商,米其林也加强了关于防爆轮胎的培训和认证体系。

你看,防爆轮胎确实是针对所有司机的痛点,产业链上下游配套的协同创新也有了,然而,这款轮胎还是遭到了惨败。米其林考虑了轮胎产业链上的所有合作伙伴,唯独漏掉了一个关键角色——汽车维修站。

原来,由于防爆轮胎具有独特的内部结构,一旦被扎破,它的维修方式和传统轮胎完全不同。它要求修理厂配备一套昂贵的专用设备来拆装轮毂,还需要对维修人员进行严格的培训。总之,它需要维修厂预先付出一大笔成本,而没有什么额外收益。在防爆轮胎的市场存量还很小的情况下,维修厂根本没动力来干这件事。

另一边,买了防爆轮胎的消费者发现,一旦轮胎扎破就没法维修,只能花300美元另买新轮胎,感觉非常不划算,想想还是用普通轮胎吧。这样一来,防爆轮胎的市场存量就始终无法上来,维修厂也就迟迟不会配备专用维修设备,市场进入了“锁死”状态。到2007年,米其林无奈地宣布,停止对帕克斯防爆轮胎的继续研发。

为什么米其林在轮胎领域深耕多年,会忽略掉汽车维修站这样一个关键合作伙伴呢?答案出乎意料——就是因为防爆轮胎是一款真正的颠覆性创新产品。过往的技术创新,比如米其林著名的“子午线轮胎”,都没有对轮胎的维修方法提出全新要求,汽车维修站从来没有成为创新的阻碍。而防爆轮胎是个例外。

这说明,越是颠覆性的创新,面临的协同创新风险和采用链风险也就越高。所谓“广角镜战略”,就是不要只盯着产品自身的研发,而要用“广角镜”打开视野,关注协同创新和采用链生态,消除创新盲区。

来看今天的第二条。

现在大家对品牌推联名款的营销套路已经很熟了,从衣服、包包、鞋子,到玩具、奶茶、美妆,哪哪都是联名款。不过最近,这股风潮成功“跨界”,从快消界刮到了汽车界,汽车厂商也在扎堆推出联名款车型了。

就在9月19日,上汽通用凯迪拉克和游戏《原神》联手,推出了两款联名限量款车型,在车身上加上了《原神》游戏人物“枫原万叶”和“北斗”的渐变色贴纸,配的广告语是“人生第一台后驱车”,直击年轻人的心。

此外,还有合创汽车和电竞战队EDG合作推出“冠军座驾”联名款车型,以及正在规划中的专门为电竞爱好者打造的纯电MPV车型,配备超大电竞屏幕、顶尖游戏显卡、赛事级别音箱、专业电竞座椅等等,要把这款车打造成“移动的电竞堡垒”。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们来思考一个问题:为什么品牌热衷于搞联名?除了能够联动双方的营销资源和粉丝群体,联名对品牌还有什么价值?营销专家梁将军说,跨界联名的本质,不是相互蹭热点,而是“借助另一样东西,刷新别人对你的认知”。梁将军举了这么几个例子:

一个主打“成分牌”的化妆品品牌HFP,它和单向街书店联名搞了一场“成分诗歌展”,化妆品里的7种成分,像肌肽、烟酰胺、乳糖酸等,被赋予了7种女性特质,写成7首诗歌,这些冷冰冰的化学成分瞬间鲜活了起来。让消费者刷新了品牌认知,锐化了品牌调性。

反过来,联名的双方也并不一定是反差感越大越好,有时候,竞争对手也可以搞联名,通过“在一起”来突出双方的共性和差异。比如麦当劳的麦乐送和美团外卖,就曾经搞过联名活动,叫“有你,更好点”,配图是两个阳光帅气的小伙肩并肩,一个是麦乐送骑手,一个是美团骑手。下面一堆人刷屏:这对CP我嗑定了!

同时要注意,联名切忌被对方带跑节奏,“合作方是故宫,你就做个国潮礼盒;合作方是六神,你就做个花露水口味的新品。”自己的品牌调性没了。梁将军说,他最佩服的联名高手是奥利奥,不管是联名《权力的游戏》还是周杰伦,奥利奥都是万年不变地把联名形象变成它的饼干造型,任你再牛的IP也是“六经注我”。

总之,跨界联名,是让品牌形象在消费者心里越来越清晰,而不是为了追求创意和热点让自己变得“四不像”。只有这样,你的跨界才不会“拉胯”。

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